文档介绍：西安电子科技大学
硕士学位论文
渠道行为对渠道关系质量影响的实证研究
姓名:陈颖
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:王益锋
20100101
摘要了渠道行为——渠道关系质量模型。为了对假设进行验证,本文采用实证研究的营销渠道作为市场营销组合的重要要素,是企业的关键性资源。对营销渠道理论的研究主要有两大领域:一是对渠道结构的研究,二是对渠道行为的研究。研究表明,渠道行为的不同不仅会影响渠道成员对于合作伙伴的满意程度和未来的合作意向,还会影响整个渠道关系的质量,并由此影响每一个渠道成员的经营业绩。基于渠道行为的重要作用,本文围绕这一主题展开研究,即研究渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系来改善关系质量,从而提高整个渠道运行的效率。本文基于供应商视角,从现有的文献资料出发,在回顾国内外学者研究的基础上,提出了渠道行为对渠道关系质量影响的理论假设,并在假设的基础上构建方法,通过问卷调查的方式对西门子泄有限公司西安分公司自动化集团和湖北武汉港迪电气有限公司的销售及技术人员进行了调研。针对调研数据,运用软件对数据进行归纳、整理,并检验问卷的信度和效度,通过相关分析、回归分析的方法,验证所提出的假设。通过对调查企业的实证研究,本文得出了供应商与经销商在不同的关系演进阶段,应采取不同的渠道行为来改善渠道关系,以实现双方利益最大化的结论。并在此研究基础上,为供应商在不同关系阶段下应采取的渠道行为提出了具体的参考意见,以此来改善和提高供应商与经销商之间的渠道关系,实现双方的长期共赢。关键词:渠道行为关系质量渠道生命周期营销渠道一
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日期——本人签名:——本学位论文属于保密,在一年解密后适用本授权书。日期盈塑芝西安电子科技大学学位论文创新性声明关于论文使用授权的说明秉承学校严谨的学风和优良的科学道德,本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果;也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中做了明确的说申请学位论文与资料若有不实之处,本人承担~切的法律责任。本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定,即:研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件,允许查阅和借阅论文;学校可以公布论文的全部或部分内容,可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证,毕业后结合学位论文研究课题再在撰写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。C艿穆畚脑诮饷芎笞袷卮斯娑明并表示了谢意。日期
第一章绪论研究背景及问题的提出籋畁,而渠道行为又直接关系着企业的渠道治理近些年来,中国的营销环境发生了翻天覆地的变化,企业营销实践也从粗放走向集约,从经验走向科学营销。无论何种渠道模式,其核心都是渠道关系,对渠道的管理实际上就是对渠道关系的管理,因而渠道关系及其相关的问题,应是渠道研究与实践中应关注的重点课题。本章介绍了论文的选题背景;课题的研究目的、意义与方法等。激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要,越来越多的企业逐渐意识到渠道的重要性。近几年,中国的营销渠道领域发生了深刻的变化,多种所有制形式、多种经营方式、多渠道、少环节的“三多一少”的流通体制正在形成,渠道成员之间也演变为基于各自利益的互惠互利的合作关系。不过,这也带来了渠道成员之间的矛盾与冲突,因此,渠道成员关系问题现实的摆在了企进入世纪年代以后,一些国外研究人员提出了关系营销理论,在这个理论的指导下,对营销渠道关系与行为的研究逐渐转向以关系和联盟为核心的研究。在此背景下,营销渠道的研究重心逐渐从交易营销范式转向关系营销范式,营销渠道成员从关注经济利益转向关注合作的关系利益,从关注合作的短期利益转向关注合作的长期利益。近年来,关系行为、关系质量逐渐成为关系营销研究中至为重要的核心领域,因为无数研究者认为关系质量是一个关系成功的适当指标鏐等人,;机制。虽然这两个领域的相关研究正呈蓬勃发展之势,但对于不同发展阶段,即渠道的不同发展阶段关系行为和关系质量之间的关系却缺乏足够的研究,尤其是实证性研究。加之,国内文献中有关渠道关系质量、渠道行为研究多而分散,且大多的理论研究来自国外的既有理论。同时在国内文献对关系影响或调节因素的考虑也甚少涉及企业自身因素和关系交互的情境因素。因此,针对渠道行为和渠道关系质量之间的相互关系,我们提出一个包含了企业关系