文档介绍：南京理工大学
硕士学位论文
渠道关系质量与渠道行为的关系研究——以江苏IT企业为例
姓名:刘圣兰
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:钱敏
20090501
摘要关键词:关系质量,渠道行为,企业近几年来,渠道关系质量、渠道行为逐渐成为渠道关系营销研究中非常关键的领域,其相关的研究也正在日益蓬勃的发展。自世纪年代中期起,江苏产业得到了快速的发展。它不但为经济的增长做出了较大的贡献,更重要的是为现代化的发展奠定了重要的基础。随着江苏市场竞争的加剧,为了获得持久的竞争优势,各厂商纷纷把竞争的重点从产品、价格转移到营销渠道上,营销渠道的作用日益凸显。营销环境在经济、社会文化和技术环境方面又有了新的发展,这使得企业渠道管理面临着新的挑战。基于这些变化与挑战,通过与合作伙伴之间的“关系”来建立顾客忠诚、提升顾客满意度并赢得竞争优势就成为现实环境下厂商渠道实践中的核心战略。对应这一渠道实践背景,企业渠道研究的重点早已从交易营销转向了关系营销。因此,本论文在借鉴西方渠道关系研究成果及考虑江苏行业渠道关系现状的基础上,以营销渠道关系质量与渠道行为的相互关系为研究对象,提出了反映江苏行业营销渠道关系质量与渠道行为关系的概念模型及假设,为提高江苏工幸登拦叵质量提供参考依据。首先,通过问卷调查的方式收集江苏企业营销活动中的渠道相关信息,使论文的研究更具有针对性。论文针对江苏企业营销渠道的关键信息人进行调查,完成基本数据的收集。其次,运用等软件对数据进行归纳、整理,并检验数据的信度和效度,通过因子分析、方差分析、交互分析等方法,对所提出的假设逐步进行了验证。并得出以下结论:江苏企业渠道冲突行为对渠道关系质量有显著的负向影响;江苏企业渠道的沟通行为和合作行为对渠道关系质量有显著的正向影响;企业规模不同,渠道沟通行为对渠道关系质量的影响存在显著差异;企业合作阶段不同,渠道冲突行为对渠道关系质量的影响存在显著差异。最后,论文对企业如何提升渠道关系质量,
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砷年多月瑌日声学位论文使用授权声明明论文,按保密的有关规定和程序处理。尸本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果,尽我所知,在本学位论文中,除了加以标注和致谢的部分外,不包含其他人已经发表或公布过的研究成果,也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均己在论文中作了明确的说明。研究生签名:南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档,可以借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容,可以向有关部门或机构送交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密
髀研究背景及研究问题的提出进入世纪年代以后,一些国外研究人员提出了关系营销理论,在这个理论的指导下,对营销渠道关系与行为的研究逐渐转向以关系和联盟为核心的研究。在这个背景下,营销渠道成员从关注经济利益转向关注合作的关系利益,从关注合作的短期利益转向关注合作的长期利益,营销渠道的研究重心逐渐从交易营销范式转向了关系营销范式。近几年来,渠道关系质量、渠道行为逐渐成为关系营销研究中非常重要的核心领域,因为许多研究者认为关系质量是一个衡量关系是否成功的适当指标,而渠道行为又直接关系着企业的渠道治理机制。虽然这两个领域的相关研究正呈蓬勃发展之势,但对于不同类型的企业和企业不同的发展阶段,即渠道成员的不同类型和渠道的不同发展阶段,渠道行为和渠道关系质量之间的关系却缺乏足够的研究,尤其是实证性研究。从世纪年代起,对营销渠道关系影响因素的研究主要是运用微观经济理论和产业组织分析方法,主要研究的是销量、利润、价格和成本、产品和技术等经济因素【兰甏形?蒲Х椒ū灰胗O拦叵档挠跋煲蛩氐难芯俊P形科学方法从社会心理学和组织理论中借鉴概念和理论,对关系影响因素的研究涉及承诺、信任、沟通、冲突的解决等行为因素【,并逐渐成为营销学者研究渠道问题关心的主流问题。考察有关研究,我们发现:①这些对渠道关系影响因素的研究主要是西方学者在西方营销实践的基础上进行的,所产生的理论还没有经过中国营销渠道实践的检验。②目前国内学者在此方面的研究较少,尚未提出一个完整的影响因素的模型用来诠释国内的渠道关系。③以往对渠道关系影响因素的研究忽视了营销渠道关系的主要影响因素及其重要程度如何变化的问题。加之,国内文献中有关渠道关系质量、渠道行为的研究多而分散,且大多的理论研究来自国外的既有理论。同时在国内文献对关系影响或调节因素的考虑也很少涉及企业自身因素和关系交互的情境因素。在市场竞争逐渐