文档介绍：浙江理工大学
硕士学位论文
集群环境下企业营销绩效评价指标体系研究
姓名:张海涛
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:朱建荣
20100301
摘要日趋多变的市场环境使营销管理在企业生存发展中的作用越来越重要,这样就使衡量企业市场表现的营销绩效评价成为管理、投资等相关利益者都十分关注的问题。产业集群作为在集聚经济下企业发展的载体,对企业营销绩效的影响越来越重要,考量集群特征,注重企业在特殊环境下营销特点的营销绩效评价体系设计成为一个现实的要求。本文在大量阅读和梳理国内外相关研究文献的基础上,初步提出了集群环境下的企业营销绩效评价指标体系。在考虑集群特征的初始指标设计后,首先通过两轮的专家问卷咨询对指标体系进行第一次修正;之后,结合企业调查数据采用因子分析的方法对指标体系进行第二次修正,并最终确立了由“企业单元绩效”、“集群单元绩效”两个综合指标,鲆患吨副暌约龆吨副暝谀诘募夯肪下企业营销绩效评价指标体系。在此基础上,本文通过层次分析法确立了指标体系的各项指标权重,并采用模糊评价的方法对模型进行了应用。关键词:产业集群营销绩效评价指标浙江理工大学硕士学位论文
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佳作为导言,本章旨在揭示本文研究的背景与意义、思路与方法以及研究的内容与框架。,中国以更大的深度和力度融入了世界经济发展中,企业的经营与发展越来越多的受到其经济发展环境的影响和制约,如何在多变的经济发展环境中生存,如何在激烈的竞争环境下发展,成为企业迫切需要解决的问题。然而,企业要实现自己的价值战略,完成自己的经营目标,关键的一点就是要掌握先进的管理理念和方法。市场营销作为价值实现过程中的关键环节,其战略意义已逐渐为企业所认知,许多先进的企业集团已经开始尝试将市场营销作为战略向导来统领企业发展。企业对市场营销的理解以及市场营销在企业发展中的作用正在面临着一场前所未有的深刻变革。那么,作为一种决策的依据,如何运用一套科学有效的指标体系和评价方法来衡量企业的营销绩效水平,分析企业的市场态势,比较和评定与竞争对手或者与自己既定目标的差距,找出优势与不足,进而在战略与战术层面修正企业的行动,保持和提升企业的可持续发展优势成为越来越迫切需要解决的问题。一、构建科学有效的营销绩效评价体系是日益多变的市场环境的现实要求经济全球化以及经济体制改革的日益深化,为我国企业的发展提供了一个广阔的空间环境,使企业发展获得了难得的机遇。企业不仅获取了更加广大的地域边界,更加丰富的资源配置,而且可以采取更加灵活的手段来进行产品竞争和客户争夺。然而机遇与危机并存,企业在进行强有力的规模扩张和产品辐射时,也同样面临市场波动加大,市场竞争加剧的挑战。丰富的产品市场授予了消费者广泛的选择权,这使得企业在品牌发展、产品质量与创新、价格与服务等方面面临着重大的压力。并且,由于竞争的加剧,使得企业的竞争要素由传统的注重资本、劳动力和生产线等实体资源,转向知识、信息、技术、品牌、服务等无形资产;浙江理工大学硕士学位论文
竞争领域也由单一的产品竞争转向融产品、技术、服务、管理模式、企业文化和经营理念为一体的全方位的综合竞争锸缬ⅲ。企业营销环境的变迁,使得充分考虑营销的复杂性与多变性,建立科学完整的营销绩效评价体系,全面的制度化的评价、监督企业相对于竞争者的市场表现及社会认可程度成为提高企业的竞争能力,促进其可持续发展的关键问题。在竞争环境结构性变迁的影响下,企业的营销观念与方式也发生了深刻的变化。企业已经走过了早期营销过程中的产品观念,进化了初期的以大规模生产制造、突出效率与成本为特征的营销逻辑,进入了注重产品多样化与创新,强调与企业环境相协调的可持续发展模式,一些新的营销理论如雨后春笋般发展起来。其中比较有代表性的顾客满意理论,价值实现理论,利益相关者理论以及强调经济利益实现与社会责任承担相结合的社会责任理论等逐渐为现代企业组织所接受并对其营销实践产生了深刻的影响。如顾客满意理论与价值实现理论的提出使企业认识到,企业在产品的生产、服务等价值传递过程中,要以顾客满意作为出发点和归宿,在最大化消费者价值的基础上实现企业的成长与发展。而利益相关者理论则要求企业在营销战略中更加重视环境与企业的交互作用,充分的考虑相关群体的利益诉求,以共同的生存和发展理念来获取竞争优势,实现企业的可持续发展。新一代的理论为营销的内涵做了深层次的发掘与拓展,这样就客观的要求开发一种体现新的经营理念的更为全面的营销绩效评价体系,对企业营销绩效评价体系的创新提出了要求。二、产业集群的迅猛发展与集群环境下企业营销绩效评价体系缺失的现实经济全球化促使不同国家、产业以及企业在不同层面上展开空前激烈的竞争。剧烈