文档介绍：《市场营销学》授课提纲
第一章市场营销学概述
第二章市场与市场营销
第三章市场营销环境分析
第四章市场营销战略
第五章市场细分与目标市场
第六章产品策略
第七章定价策略
第八章分销策略
第九章促销策略

第一章市场营销学概述
一、市场营销学的产生与发展
市场营销学的产生与发展大体经历了三个阶段:
(一)1920年前的形成时期。
(二)1920-----1945年的应用时期
(三)1945年后,特别是20世纪50年代后的现代营销学时期
三个发展阶段各自有着不同的时代背景、市场条件,并且有着各自的特点。
二、中国的引进与传播
三、市场营销学的特点
市场营销学与其它诸多学科有着密切的联系,但是作为一门独立的科学,它也有着自己的特点:
经验性特点
实践性特点
微观性特点
边缘性特点
艺术性特点
第二章市场与市场营销
一、市场及其功能
(一)市场的概念
市场三要素:
市场=人口+购买力+购买欲望
当然,作为一个企业应对三要素进行必要的、初步的分析,以强化对市场概念的理解和认识。
在分析的基础上可以从质和量两个角度对市场的概念加以界定。
(二)市场的功能
市场具有下列功能:
交换功能
实体分配功能
便利功能
反馈功能
二、市场营销
市场营销是人类的一种活动,也是市场营销学的研究对象。因为市场营销学有传统与现代之分,因而,市场营销也有狭义与广义之别。
(一)狭义市场营销
狭义市场营销是1945年前(传统营销学阶段)市场营销学的研究对象。用简图表示:
生产者
顾客
(二)广义市场营销
广义市场营销是1945年后,特别是50年代后市场营销学的研究对象。用简图表示:
市场研究
产品、价格、分销
促销策略的策划
顾客
售后服务
信息
反馈
为了更好把握市场营销的实质和内涵,还须注意以下几点:
、由多种具体活动构成的完整活动过程;
,而是全员性活动;
,产品策略、
定价策略、分销策略、促销策略是主要和核心的内容,简称“4P”。
三、市场营销观念
(一)市场营销观念即指导企业市场营销活动的指导思想或基本观点。它的核心和实质是企业如何处理企业、顾客、社会三者利益关系问题。
(二)西方企业的市场营销观念历经了漫长的沿革过程,这个过程大体可分为三个阶段:
1920年前生产导向观念阶段生产观念
产品观念
1920至1945年推销导向阶段推销观念
1945至今市场导向阶段市场营销观念
生态学营销观念
社会营销观念
(三)市场导向观念的要点
以为顾客中心
整体营销
适应环境扬长避短
长远利润观点(与绿色营销)
第三章市场营销环境分析
研究市场既可以从宏观环境与微观环境的角度进行,也可以从企业内部和外部环境的角度进行。这里选择后者。
一、外部环境
构成外部环境的内容很多,主要有:
政治法律环境:包括政府和执政党的方针、政策、法律、法令、政治局势、战争等等。
经济环境:包括经济发展的水平、速度和趋势;人口状况;人们的收入状况等等。
科技环境:包括科学技术的发展水平、速度、趋势及对本企业营销的影响等。
竞争环境:包括同行业和竞争产品企业的数量、竞争优势、竞争策略等。
销售环境:包括企业产品销售网络的构建、销售渠道的畅通、企业与各中间商的关系,以及中间商之间的关系等。
思想文化环境:包括人们的道德观念、价值观念、审美观念;社会精神文明状况、文化****俗、乡土风情等。
自然环境:包括与企业营销相关的地区的地形、地貌、自然资源、河流、水域、自然灾害以及环境保护等。
公众环境:包括除顾客、竞争者、中间商等以外的与企业营销有直接或间接关系的方方面面,如传媒、银行、保险、通讯等单位或居民个人等。顾客环境:包括生产者顾客、消费者顾客的消费需求及购买行为等。
上述环境因素对企业的影响既有积极的,又有消极的;前者给企业带来机会,后者给企业以威胁。
二、内部环境
可主要概括为产品、定价、分销、促销四大策略。
企业内部环境市场营销可控制因素;外部环境为不可控制因素。两者之间是“以变应变,动态平衡”的关系。