文档介绍：厦门大学
硕士学位论文
中国铁通福建分公司营销战略研究
姓名:王敦华
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:郭霖
20071101
论文摘要市场新变化。如何把握行业发展趋势,抓住市场发展机会,客观分析福建铁通自身的优势和劣势,正确认识存在的主要问题,从而调整经营思路,提高经营部环境和福建铁通有着相似之处,因此本课题的分析过程及结论不仅对福建铁通营销战略的制定和实践有参考价值,而且对中国铁通其他省分公司以及国内目前电信行业的发展趋势是,移动通信对固网通信的替代,数据业务对语音业务的替代,行业异质竞争激烈,传统固话增量不增收现象明显。面对电信效益,摆脱目前经营困境,是本文研究的主要目的。许多兄弟公司面临的内外其他电信运营商也有借鉴意义。本文研究的内容主要是福建铁通在面临目前外部环境变化和市场营销现状不理想的情况下,如何重新进行市场细分、如何选择目标市场、如何明确市场定位,同时还研究制定了福建铁通未来三年的市场营销战略,并对营销战略的执行中需要做好的工作与如何控制好营销战略的执行进行了深入研究。本文研究认为面对当前电信业发展的特点与趋势,福建铁通结合自身的条件,应将高价值的大客户与商务用户两个细分市场做为主要目标市场,同时大力发展宽带业务、新业务,通过业务提供方式与服务提供方式的差异,实施差异聚焦战略,为该细分市场提供优质的电信产品和服务,从而获得经营效益的提高。关键词:福建铁通;市场细分;营销战略。
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第一章导论第一节研究背景中国铁通集团有限公司韵录虺浦泄作为新兴电信运营商,可享受国家的扶植政策,其电信资费可较主导运营商标准下浮%一%,能给用户提供更多的优惠和让利。中国铁通成立以来,利用价格优势,也取得了一定的发展。年到年,铁通电信业务收入年平均增长率达到了.%,是行业.%的三倍,固定电话用户数从蛟龀さ搅颍龀ち私倍。铁通的利润水平与行业相比虽然还很低,但这五年的时间也增长了倍。①但是,年眨挪亢凸曳⒏奈路⒘恕豆赜诘髡糠值信业务资费管理方式的通知》韵录虺啤锻ㄖ!,对国内长途电话通话费、国际长途电话及台港澳地区电话通话费等实行资费上限管理。即从年月掌穑诓桓哂谏舷薇曜贾拢鞯缧牌笠悼梢宰灾鞫ḿ郏ㄐ挪亢头改委备案即可。《通知》的施行,使得铁通的政策优势全部丧失。年月份资费价格下限放丌后,主导运营商的市场意识普遍增强,市场竞争变得更加空前激烈。主导运营商为打压竞争对手、保住竞争优势或追逐边际效益,有些业务已严重扭曲了市场价格体系,固话其他运营商也加强了参与竞争的力度,攻势很猛,移动分流和固话“价格战”呈现前所未有的“白热化”状念。年福建铁通在各运营商的激烈竞争、资费不断下调下,业务收入增幅明显缓慢,社会电信市场收入同比增幅仅为.%,远低于以往平均%以上的水平,圆第一次没有完成集团公司的年度收入任务指标,同时利润出现负数。公司内部经营管理也暴露出一些明显问题,主要表现在:业务发展创新不足:高端用户发展乏力:缺乏科学的市场激励机制;用户流失严重。①资料源:作者根据公司内部资料整理。②资料来源:来自公诓孔柿稀
第二节研究目的第三节研究范围及内容不过电信市场同样呈现着乐观的一面。随着我国改革开放的进一步深入,经营思路、营销举措、管理手段等都提出了新的、更高的要求。本文就是基于个市场——铁路专网通信市场,因其专业性与垄断性原因,没有涉及。信息化程度的不断提高,城市化水平的不断提升,人均可支配收入的不断增长,都为我国电信市场发展提供了较大的顾客需求。中小企业信息化需求的同益强烈,宽带业务的飞速发展,牌照的即将发放等,也给各电信运营企业带来了新的市场发展机会。内外部的不利形式与电信市场呈现的新特点,对福建铁通的市场经营战略、这样一个背景下,对福建铁通的电信市场营销战略展开研究。面对电信市场新的变化,如何把握电信行业的发展趋势,抓住电信市场的发展机会,客观分析福建铁通自身的优势和劣势,正确认识存在的主要问题,从而调整