第三章 消费者行为理论ppt课件.ppt

文档介绍：/4/28第一节基数效用论一、效用和边际效用1、效用(Utility)的定义效用是指商品满足人的欲望的能力效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。效用是主观的。效用也是客观实际存在的。.2020/4/:效用理解——《最好吃东西》免子和猫争论,世界上什么东西最好吃。免子说“世界上萝卜最好吃。”猫不同意,说,“世界上最好吃的东西是老鼠。”免子和猫争论不休,跑去请猴子评理。猴子大笑起来:“瞧你们这两个傻瓜蛋,连这点儿常识都不懂!世界上最好吃的东西是什么?是桃子!”说明效用特点(1):效用完全是个人的心理感觉。偏好不同——决定对同一商品效用的不同评价。调查:本班同学的衣着有没有一样的?.案例二:效用理解——《傻子地主》某地闹水灾,洪水吞没了土地和房屋。一棵大树上,地主和长工聚集到一起。地主紧抱一盒金子,长工提着一篮面饼。几天过去,四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口面饼,地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换面饼,长工不愿把饼白送给地主。又几天过去,大水退走。长工爬到树下,地主却永远留在树上了。说明效用特点(2):效用因时因地而异。讨论:如何助人为乐最好?帮人要做及时雨。锦上添花与雪中送炭。.案例三:效用理解——《宝石和木碗》一穷人家徒四壁,头顶一只木碗四处流浪。一天不幸遇到特大风浪,被海水冲到一个小岛。岛上的酋长看见木碗,感到新奇,便用一口袋宝石换走木碗。一个富人听到穷人的奇遇,心想一只木碗都能换回这么多宝贝,如果我送去很多可口的食物,该换回多少宝贝!”于是,富翁找到小岛。酋长接受了富人送来的礼物,品尝之后赞不绝口,声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头,富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”,不由得愣住了!说明效用特点(3):物以稀为贵——效用与其实际价值无关。.2、边际量的一般含义是表示一单位的自变量的变化量所引起的因变量的变化量。边际量=因变量的变化量/、基数效用1、什么是基数1、2、3、4、5……1+2=3你吃一个汉堡和看一场电影的效用分别是5效用单位和7效用单位,那么两种效用之和为12效用单位。.2020/4/282、总效用和边际效用(1)总效用(totalutility),是指消费者在一定时间内消费一定数量的商品或劳务所获得的总的满足程度。用TU表示。(2)边际效用(marginalutility),是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量得增量,用MU表示。.2020/4/28