文档介绍：王老吉广告策划方案营销与策划2班组员:文了了唐玉杨丹丹唐凌羽李梦蔡明宇第1页第一部分王老吉背景分析(一)广药集团概述广州医药有限公司成立于1951年,是国内最大的中外合资医药流通企业,是“大南药”领军企业“广药集团”商业板块的重点企业,也是世界500强企业欧洲“联合博姿”的成员企业。公司以人类健康事业为己任,为医药行业的科学发展不懈努力。广州医药有限公司拥有齐全的经营门类和品种,具备优质完善的经营网络、专业特色的服务内涵、广泛认同的企业商誉,经营业绩一直位居全国同行业前列。2011年度的销售额达205亿元人民币。广州医药有限公司经营国产、进口、合资厂家不同规格的各类中西成药、化学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健用品等40000多个品规,拥有强大的处方药品种库、非处方药品种库、基药品种库、服务性品种库,为全国5700多家医疗机构、7000多家药店及全国3100多个分销商提供药品配送服务,满足不同类型客户的全面需要,是广东省药品储备承储单位和广东省急救药品供应单位、广州亚运会运动员专用药械配送单位。广药集团一直秉承自己的企业愿景和企业使命,不断地做大做强,并且得到了广大消费者的高度认可。(二)产品概述王老吉凉茶发明于清道光年间(1828年),至今已有184年,被公认为凉茶始祖,有“凉茶王”之称。王老吉凉茶是众多老字号凉茶中最为著名的。王老吉的成分包括岗梅、淡竹叶、五指柑;配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶;再加广金钱草、火炭母、夏枯草。配料是水,白砂糖,仙草,蛋花,布渣叶,菊花,金银花,夏枯草,甘草。具有消暑解困、除湿清热等功效,专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。独特的配方和包装,让王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。此外,凭借精准的品牌定位、品牌广告语以及品牌传播等方面的综合优势,王老吉不仅成就了自己的品牌和企业,也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。据资料显示,2010年王老吉凉茶饮料的销量在150亿元左右,大约占整个包装凉茶市场份额的70%。只要王老吉凉茶加紧营销策略的调整,加快品牌创新的步伐,相信它会越走越远,越走越好的。第2页第二部分市场调研(一)王老吉企业调查与分析1、经济资源收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加,人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重,对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示,由于消费者的健康意识日益增强,碳酸饮料不再占有统治地位,功能性饮料成为市场的新宠,其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。,单从价格上看不能与其他饮料区分开来,并没能占有优势,但结合其品牌定位,可当饮料喝之余还能“防上火”,各种场面下都方便饮用,价格也并非高不可攀,能吸引大批消费者。广东加多宝饮料有限公司旗下的红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。加多宝公司的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们面临着一连串的问题。加多宝公司主要面临着如下的几个问题。其一,公司处于王老吉产品的定位尴尬当中,即是将红色王老吉当“凉茶”卖,还是当“另一饮料”卖。一方面,在其根据地广东,消费者将王老吉视为去火的凉茶,销量大大受限;另一方面,在王老吉的另一主要销售地浙南,消费者将红色王老吉与康师傅茶,旺仔牛奶等饮料相提并论。其二,王老吉要走出广东,浙南困难重重。原因在于在两广以外,人们并没有凉茶的概念,而且内地消费者“降火”的需求已经被填补,大多是吃牛黄解毒片之类的药物。其三,企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广,限制其销量,但作为“饮料”推广又没有找到合适的突破口,因此,在广告宣传上显得模棱两可。后来,加多宝公司找到了成美(广州)行销广告公司拍一则广告片。成美公司经过认真研究发现,王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的,关键问题是没有产品的价值定位。为此,成美公司给加多宝公司做了营销策划。为了了解消费者的认知,成美公司的研究人员在进行二手资料收集的同时,对加多宝内部、两地的经销商和消费者进行了访谈。通过调查发现,消费者对红色王老吉并无“治疗”要求,而是第3页作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉的真实动机是“预防上火”;同时发现王老吉的直接竞争对手并未占据“预防上火”的饮料定位。进一步的研究显示,中国几千年的中药概念清热解毒”在全国广为普及,“上火”“去火”的概念也深入人心,这就使红色王老吉突破了地域的局限。最终王老吉的价值定位浮出水面,即“预防上火的饮料”随后的工作就是将王老吉的价值主张传递给消费者,红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月内,一举投入4000多万元,销量迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买