文档介绍：上海万科西南板块企划推广策略方案
生活价值创造
——一个关于开发实力的实证样本
08年万科西南板块企划大纲
上海白羊广告
第一部分:策略总起
开发实力:中国当前社会语境下的开发商角力基础
宏观政策背景
打击囤地
鼓励开发
对开发商的
开发实力带来挑战
开发实力的体系塑造及价值意义
开发实力
结构体系
-尺度
-户型
-建筑规划/公共空间
-景观/立面
-技术
-服务
-态度
-0>组织
-人(深层感受)
-家(活动的空间)
-社区(交流的所在)
-区位(城市发展)
对于生活的洞察
对于生活
的空间设计
对于生活
空间的营建
step1
step2
step3
生活价值的创造:概念/输出
在万科生活成为
生活的意义之一
对于特定阶层的人而言,要
享受生活,要看是否在万科
step4
最终目标实现
开发实力的体系化,在当前中国社会语境下为市场提供了价值判断的框架,指标的具体化将引导目标群体在特定结构内研读资讯并以之作出相应决策;
通过价值创造,获得目标客群的深度价值认同,进而在深度价值认同的基础上引导并突破市场对价格的简单认知;
在市场环境发生变化的情况下,由于核心目标群体基于价值认同而产生的忠诚度,确保项目的持续稳定销售。
第二部分:西南板块的样本意义
西南板块:一个关于开发实力的时间序列及完整实证样本
万科上海的缘起
西南板块:
上海的西南片区是万科进入上海的根基所在,同时从土地储备来看,也是最为密集的区域。
万科植根西南板块15年,正是见证上海城市走向和土地升级的15年。
参与并促进上海城市走向和土地升级
浦东陆家嘴地区
中心城区
人民广场地区
淮海路地区
徐家汇地区
中山公园
虹桥开发区
以浦东陆家嘴、人民广场、淮海路、徐家汇为节点,上海正在形成一条城市发展的中轴线。
政府的规划已将闵行区纳入上海未来中心城区范围之内。
城市的拓展必然带来闵行乃至整个西南片区土地价值的升级。
徐家汇之后的下一站
未来的核心城区之一
15年完整时间序列,关于开发实力的上海范本
万科植根西南片区15年,实现了全品类、全阶段、全人群的覆盖;针对人群细分,不断进行产品创新,实现成功的生活塑造和成功的空间塑造
成功的生活塑造
基于土地属性,针对特定人群细分需求,进行产品和生活情境设计
品类
土地属性
主力细分客户构成
产品
客户细分
家庭生命周期(居住)
购买动因
G3 (城市栖居)
1)要求公共交通密集,站点在步行距离内 2)周边有较完善的生活配套 3)居住价值一般
青年之家
首次
青年持家
首次
小太阳
改善
后小太阳
改善
C (城郊改善)
1)交通便捷,可快速到达;离城市成熟区域比较近 2)相对市中心居住密度低 3)地块所在区域居住氛围良好(水质、空气质量好)
后小太阳
改善
小太阳
改善
中年之家
空巢
青年之家
首次
T1 (郊区栖居)
1)距离目标客户原有居住(工作)地点较远 2)交通不便利,公交线路缺乏或基本没有 3)项目周边通常无配套,依赖小区内部解决 4)地块条件通常只有三通(水电路)
青年之家
首次
小太阳
首次
青年持家
首次
孩子三代
首次
老年一代
空巢
T2 (郊区享受)
1)有自然资源 2)距离城市较远,但有快速道路可达 3)没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到)
孩子三代
空巢
后小太阳
改善
TOP1
位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源
——
——
TOP2
位于郊区,占有稀缺景观资源
青年置业
别墅生活
都市生活
既是营销工具,也是传播的素材
成功的空间创造
建造一个有深度的住宅,是万科追求的目标。通过工作信息反馈、客户交流、经验总结等手段,对住宅功能、性能进行分析,不断创造更舒适、更人居、更有深度的住宅。
万科致力于营造一种美好的生活过程,而不仅仅是住宅本身。万科关注的内容超越建筑规划设计的范畴,触及美学、建筑学、城市及社区规划、园艺、心理学、人体工程学甚至犯罪学等方面。万科的产品不仅仅是好用的、好看的、高质量的,也应该是舒适的、活跃的直至文明的。
V-HOUSE的创意起始于对“情景洋房”的理解。如今的住宅越来越注重与城市之间的联系,而万科正是想让房子能够跟城市的开放空间进行对话。这种对话不是让居民的生活全部向城市展开,而是试图创造出一种和谐的情景。这就是“情景”一词的来源。
万科针对性地开展了对城市生活的研究,最终创作出了“V-HOUSE”。它们不是从普通产品到别墅的过渡,而是提供了另一