文档介绍：上海万科燕南园别墅项目企划推广计划
万科燕南园
2009年度企划推广计划
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分系列推广策略
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09年整体推广计划
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详细推广动作排布
09年任务定义
我们今天所要讨论的所有问题,都基于一个前提
历时6年打造的万科燕南园
将于
2009年8月前全部清盘,完成市场销售
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燕南园09年任务定义
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当前库存情况
联排库存:
A户型14套,B户型23套,G户型1套
价格区间分布
470-650万之间
大C库存:12套
价格区间分布
800-900万之间
双拼库存:16套
价格区间分布
800万以上
从09年可售资源来看
联排与大C、双拼所面对的市场环境和客户都具有较大的差异
因此,通过总价范围来划分燕南园09年的产品序列
是必要的,也是09年推广策略的前提条件
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燕南园09年任务定义
两大产品序列
450万以上的联排别墅序列
800万以上的中高端别墅系列
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燕南园09年任务定义
中高端别墅序列关键任务
通过稀缺城市别墅的地段价值,挖掘项目独特的价值点,建立燕南园独特的中高端别墅序列形象;
燕南园中高端别墅价值点挖掘:
文脉:传承北大百年思想
地脉:依循自然原生地貌而建
风脉:奢而无华的建筑风格
史脉:复兴新东方院落别墅
城市别墅的稀缺价值+高端产品形象
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燕南园09年任务定义
中高端别墅09年价值关键词
传承、尊重、低调、传统
思想、自然、气质、风格
东方·思想
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燕南园09年任务定义
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中高端系列推广策略
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09年整体推广计划
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详细推广动作排布
09年任务定义
中高端别墅序列产品推广策略
客户分析
推广主题
创意表现
客户的年龄应该主要集中50-55岁,其次为45-50岁,较联排客户的年龄略长
家庭结构以后小太阳、三代同堂和中年之家为主
家庭资产在5000万以上(按照双拼别墅800万均价计算)
以大型国有外资企业高层为主,私营业主为辅。从事行业集中于房地产、外贸、建筑、制造等。职位以总经理、副总、总工等为主,负责企业决策运作
(2007年,据媒体数据显示,资产超1000万的有80万人,预估分布在沪、浙地区资产超过5000万的人数在5万人左右)
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中高端别墅序列产品推广策略——客户部分
中高端别墅客户描摹
可以作为留给后辈/家人的一份财产 17%
原来住房面积太小,要增加居住面积 13%
从异地搬到本地 11%
想有好的周边环境/投资,等以后房子升值再出售 9%
孩子可以到更好的学校上学/ 想有好的小区管理和环境/想有更好的生活配套 7%
准备结婚/准备生孩子/孩子可以得到更好的周边环境 4%
自己养老/ 方便工作和事业/ 为了解决家人户口问题/ 跟朋友一起住 2%
11%
2%
2%
2%
2%
4%
4%
4%
7%
7%
7%
9%
9%
13%
17%
财富传承占购房动机第一位
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中高端别墅序列产品推广策略——客户部分
中高端别墅客户描摹
家庭财富和荣耀的奠基者,家族核心
“儿子视我为偶像,父母视我为荣耀,家里兄弟几个,我做的算是最好的。他们很多事情都是看着我做的。”
“兄弟姐妹有什么事情需要帮忙,是责无旁贷的”
“家里有什么事情,都是我拿主意的,父母也会先问过我的意见”
现状知足,由自我奋斗转入关注子女的奋斗
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中高端别墅序列产品推广策略——客户部分
中高端别墅客户描摹
由人生的拼搏期转入稳定期,事业有积累期转入巩固期
知天命之年,社会资源、家庭财富、人生经验,到了传承的阶段
第二代的成长、培育是家庭的重心
除了给孩子提供良好的学校教育之外,自己的言传身教必不可少
东方价值观指引下的
中国第一代家族财富创立者
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中高端别墅序列产品推广策略——客户部分
中高端别墅客户描摹
思想: 建功立业,收获财富
传递: 家庭财富,人生经验
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中高端别墅序列产品推广策略——产品部分
一个系列下两个产品的关系梳理
双拼别墅:产品类型优势,符号感更强,客户更偏向于荣耀感
大C别墅:空间类型差异,适合三代同堂客户,实用性更强,客户更偏向于中国传统家庭观念,更低调
双拼别墅客户:
开创属于自己的家族传统
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中高端别墅序列产品推广策略——产品部分
如果将双拼别墅比作一块表,,,,
百达翡丽
父子传承(财富、经验、思想的传承)
双拼别墅产品定位
传家·传世·典藏级城市别墅
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中高端别墅序列产品推广策略——产品部分
大C别墅客户:
奠定家族荣耀,回归东方价值
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中高端别墅序列产品推广策略——产品部分