文档介绍：复旦大学
硕士学位论文
雅培制药公司减肥药——“诺美亭”市场营销策略研究
姓名:张策
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:范秀成
20070430
日期吼塑■辇丕基逮作者签名哇论文独创性声明论文使用授权声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。导师签名日期:
摘要随着中的提高,肥胖症正在成为一个日益严重的健康问题,这也形成了一个有巨大潜力的减肥药市场。全球著名制药公司一一雅培打算将自己的减肥药一一“诺美亭”引入中国市场,它是第一个被嫉模菩非械募醴饰饕=裉斓墓诩醴室┦谐∫丫媪偌ち业竞争,各种仿制药,专利药和中药保健品充斥市场。本文在市场调研的基础上,对诺美亭的市场营销环境进行了分析,指出“诺对进口品牌认知程度高,主要是都市的高收入女性白领的理性减肥者是适合“诺美亭”发挥竞争优势的适合细分市场。在明确了“诺美亭”上市的目标和定位后,本文分析了目标市场的购买行为特点,然后从产品、价格、促销、分销四个方面,就“诺美亭”如何进入市场,执行何种策略进行了论证。关键词:减肥药;市场营销;策略美亭”上市最适合的竞争策略是:市场补缺者战略。更近一步的市场调研表明,挪雅培制药公司减肥药一一“诺美亭”市场营销策略研究
,簑,甋...瓵,瑂挪雅培制药公司减肥药一一“诺美亭”市场营销策略研究,,,,.
排嘀埔┕炯捌渲泄⒄骨榭鼋樯雅培制药有限公司情况介绍。诺美亭”介绍雅培制药有限公司且患一」惴旱囊揭┍=〔公司,年由创办人瓵医师在美国芝加哥创立,它发现、开发、制造与营销跨越保健领域的产品及服务一从预防与诊断到治疗与痊愈。美国雅培的主要业务包括医疗产品,如营养品、医疗器械、诊断产品与医药品。美国雅培的总部位于芝加哥的北郊,为世界喔龉业目突峁┓瘢拥有蚨嗝惫ぃ多个区域从事制造、经销、研究与开发等业务。年,美国雅培报告从连续业务获得的销售额与利润分别为诿涝与亿美元。美国雅培还报告了其自年以来向股东支付的第瘟季度分红。另外,年是美国雅培分红一直增加的第年。其医疗产品业务,产生的销售额超过了亿美元,这些业务包括诊断、营养品、糖尿病护理、分子、照顾点、脉管、脊骨与动物健康。其制药业务产生的销售额超过了亿美元,这些业务包括在美国与国外的制药工厂。美国雅培在多个数十亿美元的业务领域具有领先地位,可获得独特的收入与增长平衡的机会及现金流转来源,使该公司能够向未来投资。年,为进一步增强企业活力,获得持续成功,美国雅培在研究与开发上投入资金亿多美元。年期间,美国雅培从连续运作上获得的营运现金流为亿美元。雅培制药在中国设有四个办事处,一家合资厂和一家贸易公司。其营养品业务年销售额超过亿人民币,尤其是它的婴幼儿奶粉在高端市场享有盛誉。但是药品业务在中国大陆增长相对缓慢,急需新的增长点。诺美亭的化学名称为:盐酸西布曲明,由德国基诺药厂研发,后被美国雅培所收购。该产品在全球的推广获得了巨大的成功,在欧挪雅培制药公司减肥药一一。诺美亭”市场营销策略研究
⒌亩ㄒ逵胝锒媳曜美市场占据了减肥药品%一%的市场份额,在香港获得%市场份额,台湾达到了%。年在中国上市,但是遭遇到了“意大利诺美亭召回事件”危机,以及国内仿制药厂商的违规大众广告等一系刿不利事件,只好暂时停止由于药品业务急需新的增长点,公司决定年在中国大陆局部地区如:上海,江苏,浙江等地重新上市该产品,并根据销售情况决定是否进行全国性的推广。此为本项目的初衷。肥胖是一种身体内脂肪过度蓄积以至威胁健康的慢性疾病。世界卫生组织延暾叫挤逝质且恢旨膊肥胖症在美国的流行程度很高,而且愈来愈高。过去年中,总发生率从%提高到%,,随性别,年龄,社会经济状况以及种族而有明显的变化。妇女中发生率为%,男子中为%,且在曛浞⑸视倍之多。在妇女当中,肥胖症与社会经济状况极其有关,社会经济状况较低的妇女常为社会经济状况较高的妇女的丁K淙辉诤谌撕桶兹四凶又辛餍谐潭炔无显著的差别,但肥胖症在黑人妇女中远较白人妇女普遍,与白人妇女发生率%相比。它影响到%的中年黑人妇女。肥胖现已成为全球性的流行病。在欧洲,.岁的人群中,平均%的男性和%的女性为超重或肥胖;在美国,大约%的男性和%的女性为肥胖。亚洲地区肥胖的患病率较欧美低。年。中国城乡青壮年肥胖的发病率接近