文档介绍：区域行销计划的制定过程Regional Marketing Plan
机会、威胁
优势、劣势
SWOT
目标
Objective
策略 Strategy
战术
Tactics
执行、调整、控制
Implementation & Control
结果
调整
市场组合(5P)分析
资源(4 M 1T)分析
定性(品质)目标、
定量(计量)目标
制定区域发展策略
计划(Plan)
执行(Do)
审计(Check)
修正行动(action)
评估+考核
0
专业的行销程序(The Marketing Process)
(外部 EXTRNAL)
环境 ENVIRONMENT
市场 MARKET
市场细分 SEGMENT
(内部 INTERNAL)
PANY
产品 PRODUCT
产品定位 POSITIONING
SWOT
策略 STRATEGY 目标 OBJECTIVES
行动目标 TACTICAL OBJECTIVES
(可独立测量 Measurable Individually)
行动计划 ACTION PLAN
(行销组合 Marketing Mix)
执行与控制 IMPLEMENTATION & CONTROL
机会 OPPORTUNITIES
威胁 THREATS
优势 STRENGTHS
劣势 WEAKNESSES
1
如何做好市场细分
什么是市场细分?(Segmentation)
将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起
市场/需求市场细分
Market /Needs: Segmentation:
2
分析二、八法则
辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些
你计划拜访每个区域的频率如何?
区域 A
5% 的客户
5% 的销售
区域 B
40% 的客户
5% 的销售
区域 C
30% 的客户
5% 的销售
区域 D
15% 的客户
65% 的销售
区域 E
10% 的客户
5% 的销售
3
Low
High
High+High
High + Low
Low + High
Low + Low
明确目标:潜力及处方权
Low
处方权力
处方潜力
B
A
C
D
High
4
SMART目标
Specific
- 清晰的,不模棱两可
Measurable
- 知道你进行的过程,并且何时达到你的目标
Ambitious
- 挑战性的,进取的
Realistic
- 可行的,使用可以利用的时间与资源
Timed
- 目标达成的期限
5
销售目标的分解原则
明确策划部门与销售执行部门的目标
★市场部:产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、
推广策略、广告公关计划、媒体调研、上线媒体
发布、公关检验等
★市场专员:策略执行监控、公关活动、人员培训、
★分销部门:市场覆盖、零售药店和专柜渗透、回款、货物
占压、分销费用、货物流向、经销商控制
★终端部门:终端客户管理、公关活动、下线媒体、
消费者服务
6
The PDCA Cycle - Basic Steps-The 10 Steps of a Continuous Improvement Project十大持续改进步骤(目标)
Define the opportunity/problem 确定问题
Conduct ‘ cause & effect’ analysis 分析原因
Visualize an ideal state 理想状态
Set Targets and develop action plans
目标设定和实施计划
Organize the tasks 组织任务
Make the change, as a trial 试行
Consolidate improvements 巩固成果
Look to improve further 寻求改善
Record es 记录结果
Review against the plan 和计划对比
Plan 计划
Do 实施
Act 改进实施
Check 检查
START HERE
7
产品生命周期(PLC)
导入
成长
成熟
下降或继续增长
品牌生涯
仿制品生涯
新的产品特点
新的使用者
新的市场
8
产品生命周期的特点
生命周期导入成长成熟下降
特点
销售额低快速增加缓慢下降下降
利润徽不足道巅峰水平开始下降下降
现金流量负温和高低
顾客早期接受广泛广泛跟随者
竞争者少成长众多仿制品进入抢得市场
主要的行动
策略扩展市场市场渗透保住占有率生产力/效率
行销成本高高(比例下降) 下降低
行销重点产品知名度品牌表现品牌忠实度形象维