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当旋律自由流泻时

作者: Brett May, Marc Singer
来源:《麦肯锡高层管理论丛》
音乐数字化让唱片业的主管们坐立难安
以往需要制成唱片才可聆赏的音乐,现在可随时在网络上播送,面对这股潮流,唱片公司将
受到什幺影响?过去愿意花十五美元到店里买一片 CD 的歌迷,如今可随时盗录,还会愿意
花钱吗?如果歌迷不再花钱消费音乐,唱片业还能生存吗?因应挑战,音乐工业经营层必须
开始检视资源是否发挥最大效益--资源涵盖员工、专业知识、设备、外部关系--以及是
否良好维护,并能持续发展。

其实,长远而言,唱片公司应可高枕无忧。因为精明的唱片公司最后都会改成订户收费制的
经营模式,就像今天的有线电视公司一样。而且,如果这种转变确实发生,全球一年四百亿
美元的音乐零售业产值,将会扎扎实实的翻两番。

时光在转变

唱片业最近的确时运不济。各种保守估计预期的背后,还有一些对整个产业经济更吓人的影
响会发生。一般来说,消费者买 CD 或录音带所花的钱,大部份都是支付所谓的「互动成
本(interaction costs)」,像是复制成本和行销成本,其实这些费用都与音乐母带的制作没
有直接关连。

所以,整个唱片业的价值链,从录音到销售,需要改变的气候已经形成了。以一片 CD 所有
的成本来说,网上数字传送音乐的行为,其实已直接砍掉其中将近三分之二的成本。

一、在网上传送音乐,不需要在大工厂压制 CD。就好象,唱片公司可以把一部份生产成本转
嫁给按客户需求压制 CD 的自动贩卖机一样。省下消费者支付的复制费用 1 元美金。

二、在网上传送音乐,不需要人工运送,只需要几分钱的频宽费用。省下运费元美金。

三、在网上推广促销音乐的钱,可以锁定特定的消费族群,不必花在漫无目标的唱片行展示
上。业者可以在网上搜集资料,先研究特定消费族群。这样做,唱片公司可能花在每一名消
费者身上的钱会更多,但是这些钱却锁定在少数消费者身上。省下发行费用元美金。

四、在网上传送音乐,可以减少 CD 生产的数量,亦即可减少零售商的数量,亦即可减少零
售商的间接成本、行销及库存成本。省下零售商毛利 4 元美金。
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总计,消费者买一片 CD 所花的 15 美元当中,大约有 9 元是可以省下的加工发行费用,未
来这将由能以新方式提供消费者音乐的业者分享。这笔隐藏的加工发行费用通常影响到所有
的既有业者,包括唱片零售商和唱片公司。同时对他们的间接成本、生产和版税,也都造成
额外直接且较难量化的影响。

换句话说,今天 CD 的发行成本中,至少有 60% 或者更多是用在加工发行上,这笔费用将
能节省下来,使新兴的网络音乐公司、消费者,或者最能适应新科技和新经营型态的业者受
惠。

不可能事事称心如意

这些经济情况很清楚地显示,唱片业的价值链已经到了重组的时机了。现在的问题是:现存
的经营型态走调之后会变成什幺样子?其答案应该在于业者瞭不了解未来歌迷如何买歌,以
什幺形