文档介绍：旅游市场营销实务课程单元设计教案首页第2单元第2周2学时单元标题:模块二:旅游市场营销环境分析任务2:旅游市场微观营销环境分析课堂类别:理论讲授教学地点:教室教学目标:1、知识目标:(1)旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销(2)营销环境综合分析2、能力(技能)目标:(1)能够某一具体旅游企业的内部微观环境的变化趋势加以识别,并制定相应的营销策略(2)能用swot工具分析企业环境教学重难点:1、重点:旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响2、难点:(1)旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响;(2)旅游市场营销环境分析——SWOT分析法教学方法与手段:ppt演示、案例分析教学材料及工具:无教案正页主要教学内容及过程一、复****旧课(5分钟)旅游市场宏观营销环境的六要素二、新课内容(一)导入任务,明确要求(10分钟)分析越来越多的旅游城市与景区选择在央视做宣传广告的原因教学内容知识点1:旅游市场微观营销环境分析(20分钟)营销微观环境就是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者。主要包括购买者、中间商、竞争者、公众等。(1)旅游购买者对企业营销活动的影响,包括旅游者、组织购买者(2)中间商对旅游企业营销活动的影响旅游中间商就是指处在旅游企业与旅游者之间,参与商品流通业务,促使买卖行为发生与实现的集体或个人。包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构与金融中间商等。这些旅游营销中间商一方面要把有关产品信息告知现实的与潜在的旅游者,另一方面又要使旅游者得以方便地克服空间障碍,到达备有旅游产品的地方去。竞争者对旅游企业营销活动的影响竞争者属旅游企业市场营销微观环境因素之一。竞争者的状况,直接影响企业的经营活动。对竞争者应着重进行分析。每一个旅游企业,一般都面临着四种类型的竞争者。即:愿望竞争者、一般竞争者、产品型式竞争者与品牌竞争者。营销中介对旅游企业营销活动的影响营销中介就是指那些协助企业向最后买者推广、销售与分销产品的企业。包括中间商(批发商、代理商、零售商),实体分配企业(运输、仓储)营销服务机构(广告、咨询、调研)与金融中介(银行、信托、保险等),这些都就是营销活动不可缺少的中间环节。这些环节帮助旅游企业寻找顾客或增加销售。公众对旅游企业营销活动的影响公众就是旅游企业市场营销微观环境的重要因素。它对旅游企业实现目标产生实际的或潜在的影响。作为微观环境因素的公众环境,主要表现为以下几个方面:①金融公众,即那些关心与了解并影响旅游企业取得资金能力的任何集团,包括银行、投资公司、证券经纪行与股东等。②媒介公众,主要就是报纸、杂志、广播与电视等有广泛影响的大众媒介。③政府公众,即负责管理旅游企业的业务与经营活动的有关政府机构。④市民行动公众,包括保护消费利益的组织、环境保护组织、少数民族组织等。⑤地方公众,如旅游企业附近的居民群众、地方官员等。⑥一般群众。⑦旅游企业内部公众,包括企业董事会、经理、职工等。企业本身旅游企业市场营销活动的进行不就是孤立的过程,它要与自身内部的诸多职能部门,如董事会、财务、采购、客房、餐饮、娱乐等部门的工作紧密联系与相互配合。因此,旅游企业自身内部环境的优劣,反映一个企业应付激烈竞争与适应市场变化与环境变化的能力。旅游企业的内部环境由企业组织结构、企业文化、企业资