文档介绍：厦门大学
硕士学位论文
入世后我国商业银行市场营销策略研究
姓名:张艳英
申请学位级别:硕士
专业:金融学
指导教师:李子白
20060301
内容摘要本文首先分析商业银行产品与锻企业产品相比所具有的特征,论述了商业问题,对于有效提高中国商业银行核心竞争力是一个具有重要理论意义和现实意最后,本文根据国际金融市场的变化以及国内商业银行市场营销理念的发展营销研究在金融领域是一。个相对较新的概念,而且营销理论和实践本身具有明显的时代性。实际上,营销本来就是艺术与科学的综合,按照菲利浦·科特勒的说法,营销随需应变。因此,借鉴椋芯课夜桃狄邢质凳谐∮O义的课题。银行市场营销的内涵及其与一般企业市场营销在性质和行为上的区别;从和楹侠砺鄄鲇O勰畹母虏⒔斜冉希煌辈鑫鞣缴桃银行和我国商业银行市场营销的发展历程,为后文的论述奠定了理论基础。接着,本文结合实际,分别从市场意识和营销行为、市场定位、产品创新、人爿‘机制、内外部环境的制约等五个方面,对目前我困商业银行市场营销过程中存在的问题进行实证分析。然后从体制改革、市场需求、市场竞争及技术角度讨论我国商业银行完善市场营销策略的必要性及迫切性。重点探讨商业银行市场营销的发展趋势,提出国内商业银行的市场营销观念及策略应因时、因势而变的观趋势,深入论述差异化营销、品牌营销、网络营销、整合营销这四种营销观念及策略的内涵和特点,分析其与我国商业银行现实的结合,通过国内外商业银行的营销个案加以实证分析,得出结论:一切以市场为出发点是前提;金融产品创新是核心;营销人才是关键;技术力量是保证;总体长远效益是目标。商业银行只要真正把握这些内涵,不断研究市场的变化,不断调整自己的营销观念和营销行为,就一定能提高自己的核心竞争力。关键词:商业银行;营销策略;核心竞争力,
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导论一、研究的背景和目的市场营销这个概念是被经济界使用最广泛的一个概念。它被普遍认为是任何经济组织成功的关键,而不论经济组织的大小或性质。营销研究在金融服务领域是一个相对较新的概念。商业银行的营销管理起源于市场营销管理理论,最早在年由美国的全美银行家协会珹胍业。在此之前,银行既不理解也不重视市场营销。由于商业银行市场营销迎合了商业银行注重研究市场、开发设计瓤的服务项目以满足客户需要的客观要求,因而被各国银行界所普遍接受。商业银行市场营销一直是西方国家银行家和营销专家研究的热点问题。世纪年代以来,西方学者对此作了大量的理论和实务研究,并有许多成果问世。但市场营销学不仅是‘门科学,更是一门艺术。其发展历史已逾百年,这期间的市场营销管理观念已数次更迭,由起始的生产导向,演变为产品导向、销售导向和市场导向,由此形成了不同的营销组合理论。但就市场营销本质而言,是在变化的市场环境中,以市场交换为中心,以满足消费者需要为目的,实现企业目标的一系列企业整体活动。全球经济一体化的知识经济、商业银行之间竞争加剧、消费客户曰益成熟等营销环境的变化,促使商业银行市场营销理念及策略不断创新。目前,西方国家的银行营销出现了一些新的特点:银行营销研究的核心由战略转向关系;国际营销和网络营销成为新的研究热点;营销创新ú反葱隆组织结构创新和方法创新鱿中碌母叱保唤鹑谄笠蹈忧康髅娑悦娴姆瘢挥于白领阶层和新生代收入的增加,开始重新重视零售银行业务,等等。与此同时,银行营销也面临着新的挑战:如何更好地适应环境的迅速变化和保持自己的核心竞争力;如何开展金融业间的战略合作;如何更好地满足客户的个性化需求和提供超值服务:如何开展内部营销;如何面对金融全球化做好准备,等等。这些都是商业银行市场营销中必须研究的问题,也是我国商业银行开展市场营销中应关注的焦点。
提高商业银行的市场竞争力的研究己成为我国银行界必然面对的重要课题。世纪年代以前,我国银行业一直处于绝对卖方市场,在长期的业务运营巾,不