1 / 9
文档名称:

加多宝营销案例.docx

格式:docx   页数:9页
下载后只包含 1 个 DOCX 格式的文档,没有任何的图纸或源代码,查看文件列表

如果您已付费下载过本站文档,您可以点这里二次下载

分享

预览

加多宝营销案例.docx

上传人:zhangbing32159 2014/5/15 文件大小:0 KB

下载得到文件列表

加多宝营销案例.docx

文档介绍

文档介绍:加多宝凉茶营销案例分析
背景介绍
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 
    20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。
王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长,十几年后,王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐,成为"中国饮料第一罐",这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。2008年,广药集团开始与鸿道集团交涉,认定王老吉品牌为国有资产,为防止国有资产流失,要求收回王老吉品牌的使用权;2010年广药集团启动法律程序,申诉2002-2003年期间与鸿道集团签订的补充协议无效,品牌使用权在2010年停止。经过将近两年的申诉与调解,2012年5月中经贸裁决,加多宝公司停止使用王老吉商标,王老吉品牌回归广药集团。
在某种程度上来说,王老吉品牌的出名得力于加多宝公司的营销手段,可以使凉茶这种处于尴尬地位的饮品跻身于列强林立的饮料市场。可口可乐,百事可乐,娃哈哈,康师傅,统一,汇源这些品牌在市场的占有率上远远优于加多宝,可以把品牌运行的全国知名,自然也有把握在失去王老吉品牌后迅速建立一个有价值的品牌。
1 产品概况
对于王老吉,是"凉茶"还是"饮料"?消费者的认知非常模糊。如果王老吉延续凉茶的品牌历史,那么可以传承"祛火"的功效,但除广东以外的消费者对凉茶的认知却知之甚少;如果王老吉作为饮料来定位,那么红罐王老吉的配方口感偏甜,按照良药苦口的传统思想,"祛火"的药力不足。2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
产品定位不清
在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,说起凉茶就能想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,因此销量大大受限。 
     另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中

最近更新

汽车租赁合同协议书模板 6页

污水处理设施建设施工合同 7页

九江长江大桥钢梁用15MnVNq钢的优化研究 2页

水产批发市场购销合同 6页

中西医结合治疗1582例AECOPD住院患者诊疗特点.. 2页

死亡赔偿合同细则 6页

中型氮肥厂尿素第三次生产技术经验交流会纪要.. 2页

中国对虾三倍体的诱发研究 1.温度休克 2页

中和共沉淀铁氧体法处理含镍铬电镀废水研究 2页

东风型机车制动系统故障分析及处理 2页

专利制度与有偿技术转让的关系(专利知识讲座之.. 2页

不同储藏方法对大米渡夏的安全性及品质变化研.. 2页

上海市CBD社会机动车停车场(库)规划选址方案研.. 2页

上市公司股权融资偏好的演化博弈研究 2页

2025年幼儿园教师个人工作总结(篇) 32页

2025年幼儿园开学典礼邀请函的范文 8页

2025年幼儿园师风师德总结 39页

2025年幼儿园小班教学总结怎么写篇 34页

2025年幼儿园小班5月工作计划范例5篇 15页

一种用于生态修复领域缓释锌肥的制备与研究 2页

一种改进机构运动分析的计算机方法(续) 2页

木材运输费用结算合同3篇 51页

服装店装饰施工合同3篇 51页

智慧能源用地居间协议样本3篇 54页

旅行社装修签约注意事项3篇 56页

旅游区废渣运输与管理协议3篇 45页

五年级语文上册期末试卷(参考答案) 7页

小学生心理健康教育如何养成好习惯 14页

小学体育与健康—原地并脚跳绳—教学ppt课件 14页

艺术舞蹈老师简历模板 1页