文档介绍：三定论
万科红郡推广策略总述
做案子,无非三个问题/三步走
1、抓准调子
2、找对策略
3、献计出招
第一步,为红郡定调
必须坚持“大武昌首席纯改善社区”定位不动摇
首先,花了时间,花了金钱,已经建立起来的占位,一定不能丢!
其次,红郡如何起价?红郡如何站位?红郡如何延续2010?如何在2011获得深化
一切的一切,必须保持相同的基调。
第二步,为红郡定策
先来谈谈营销策
完全不同的三条产品线,如何做到在同一个推广周期中同步旺销?
换句话说,2011年的推广要同时满足红郡、赖特、观庭、公馆四大需求
不是推一个项目,更像推四个项目
怎么兼顾?如何分解?如何亮相?
两个方法:有效组合+理性区隔
1、组合策
要形成产品阵列优势,传递高品质生活大盘形象
每次都不是推单个产品,而是以产品为主打的产品家族
赖特+观庭+公馆=红郡家族(红郡粹)
象2010年这样,每次只推一个产品、或者每次都笼统地全线推出的方式,是不对的
2、区隔策
a\红郡与产品区隔:红郡不能再被产品绑架
靠赖特,靠观庭,靠公馆——都不靠谱
红郡,不是用一个产品可以界定的
去年的营销方式已经证明这一点
今年,要让红郡站得正一点——枝干够粗壮,叶脉才更清晰
红郡本身强了,产品才会更有优势
2、区隔策
b\产品之间区隔:互相不打架、形象界定清晰,建立四大话语体系
产品
客户价值
购买驱动
定位
红郡
地段、万科品牌、物管
大武昌首席纯改善社区
赖特
1、赖特风格
2、物业形态
3、空间功能
4、面积赠送
家族使命或身份道具
——自我标签与社会标签
赖特主义人文世家
观庭
1、空间功能
2、精装
3、面积赠送
更高的生活舒适度
精英家庭奢适空间
公馆
1、低总价
2、精装
高起点的第一套
圈子生活第一步
2、区隔策
c\渠道之间区隔:分工合作,效率、效益最大化
渠道
特点
职能
用法
户外
影响面广
形象性强
整盘形象势能维护
1、红郡形象画面(80%)+主打产品发布(20%)
2、每更换主打产品,则更换形象画面
报纸
覆盖面广
及时性强
主打产品发布
1、化零为整,至少整版、建议跨版
2、红郡形象画面(50%)+主打产品解析(50%)
网络-内
针对性强
受众质量高
主打产品发布
1、主打产品BANNER+主打产品专题页
2、论坛贴
网络-外
受众质量较高
以差异博眼球,外围蓄水
1、出跳的BANNER(品牌或产品)
2、两套轮播
短信
针对性强
及时性强
销售信息发布
短信攻略
DM
信息量大
针对性强
外展活动、投递专用
1、总-分形式,赖特、观庭、公馆各一
2、配合短信
产品册
全面解读
助理售楼员
1、总-分形式,赖特、观庭、公馆各一
2、初访客户配发
3、形象策
解决什么问题?
在笃定的调性下,如何人文?如何纯改善?
3、形象策
a\现状:
手绘风格初定人文调性,直白口号喊出改善品质
人文与纯改善之间,相对割裂