文档介绍：第四章企业使命与战略目标的制定
企业战略管理
广西大学商学院
版权说明
本课件内容涵盖了对现有国内外战略管理各种理论的借鉴、取舍和本课程团队成员的观点。
借鉴之处由于时间原因未能一一说明,特表歉意和感谢;取舍与课程观点概由本课程团队负责。
Chapter four
第四章
Mission statement and strategic object
企业使命与战略目标的制定
第一节企业使命的定位与方法
一、企业使命及其定位的内涵
使命(Mission): (带有社会责任的)任务、目的、功能。
定位(Positioning):以各种有效方
式,使某种事物铭刻在人们头脑、心智
(Mind)中独特的、有价值的位置
(Position)的活动。
信息爆炸与选择行业
CHAPTER FOUR 第四章企业使命与目标
11>.产品使命定位
企业总是提供一定产品或服务的, 因此,企业使命包括:产品(服务)使命和企业使命。
所以,定位包括:
使产品使命在顾客和潜在顾客心智(Mind)中占据有价值的、独特的位置(Position)的活动。
[例] Intel /施乐/奔驰
格兰仕/格力
春兰/长虹/TCL
CHAPTER FOUR 第四章企业使命与目标
企业使命: 企业除利润之外的生存与发展
的目的。
企业使命定位:使企业使命在员工及社会心智(Mind)中占据有价值的、独特的位置(Position)的活动。
核心:追求;开拓发展思维
【例】马云:阿里巴巴的使命是使天下没有难做的生意!
【例】企业使命描述
迪斯尼:带给世界快乐。
沃尔玛:天天低价。
阿里巴巴:让天下没有难做的生意。
CHAPTER FOUR 第四章企业使命与目标
企业使命定位与产品使命定位一致与合一
企业生存目的定位
满足顾客需要(P87)。
企业经营哲学定位
企业经营管理理念
企业形象定位
品类代名词
表现:使命(宗旨)、愿景、VI
万科:建筑无限生活、地产行业的领跑者
CHAPTER FOUR 第四章企业使命与目标
为企业发展指明方向
是企业战略制定的前提
是企业战略的行动基础
建立统一的企业风气或环境,使员工在明确的企业目的和发展方向下参与企业活动。
评价管理者的四种境界: 太上,下不知有之。其次,亲而誉之。其次,畏之。其次,侮之。
地图
CHAPTER FOUR 第四章企业使命与目标
产品使命定位
企业精神
企业价值观
取舍
匹配
企业使命定位
企业文化
企业战略
企业使命定位与企业文化的关系
文化(定位)
与战略匹配:
联想裁员
CHAPTER FOUR 第四章企业使命与目标
二、产品使命定位方法
战略定位的
STP3方法
满足
体验
市场细分
目标市场
满足购买
满足功能
产业链市场
CHAPTER FOUR 第四章企业使命与目标
定位程序:寻找关键差异化
核心方法:STP3
1. S:Segmenting market 市场细分
产业链市场:上游、中游、下游
顾客市场:按顾客特征细分
2. T:Targeting market 选择目标市场
产业链市场:选定上游、中游、下游
顾客市场:选定某一顾客细分市场
CHAPTER FOUR 第四章企业使命与目标
【例】软件市场、胶合板市场
上游:系统软件(微软:Mindows)
中游:中间件(IBM:Lotus)
下游:应用软件(财务管理软件)
八个工序:
1、商务模式的创造;2、技术开发;
3、设计产品;4、制造零件;5、组装;
6、流通;7、市场营销(销售战略);
8、金融操作
CHAPTER FOUR 第四章企业使命与目标
3. P:Positioning 定位
3(a). 满足购买Buy
便于购买者知道并购买
3(b). 满足功能
3(c). 满足体验
理解行业本质,倒推顾客定位。
【例】终端消费品的三层次
运动鞋、新华书店
CHAPTER FOUR 第四章企业使命与目标
可从以下方法中寻找“体验”:
# 小心: 错误的差异化形成方法:
质量战、顾客满意战
1. 拥有一个未被同类占有的特性
饮料:可口可乐、百事可乐、七喜非可乐、
王老吉、鲜橙多……
CHAPTER FOUR 第四章企业使命与目标
2. 成为第一、原创,占据领导地位
世界、