文档介绍：战略管理第4章业务层面战略
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战略管理
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第4章业务层面战略
引导案例
业务战略定位
基本竞争战略
整合竞争战略
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引导案例
春秋航空公司的低成本战略
1元机票
让普通老百姓都坐得起飞机
西南航空公司
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43>.1 业务战略定位
业务层面战略表明企业有目的地选择一系列不同于竞争者的业务活动以创造一种独特的价值组合。从本质上讲,业务层面战略决定了企业如何“以不同于竞争对手的方式采取行动,或者采取与竞争对手不同的行动”。
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业务战略定位
Who
What
How
图4-1 业务战略定位的基本框架
马其茨提出业务战略定位的三个维度:
Who-What-How
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业务战略定位
一、选择目标顾客
市场细分的方法
市场细分的一般方法
战略视角的市场细分
细分市场的演变
顾客价值的演变
顾客组合的演变
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业务战略定位
二、明确顾客需求
未知需求
已知需求
需求类型
现有顾客
潜在顾客
顾客类型
待开发商机
待开发商机
待开发商机
已开发商机
图4-2 超越“顾客导向”,明确顾客需求
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业务战略定位
三、构造经营模式
经营模式和企业能力
所谓经营模式,是指企业为顾客提供所需要的产品或服务及其提供的方式与途径。
经营模式是企业能力的显示器
经营模式是企业能力的孵化器
经营模式是企业能力的作用杠杆
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业务战略定位
三、构造经营模式
经营模式的构成要素
价值创造
组织设计
利润实现
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基本竞争战略
迈克尔·波特认为,企业长期维持高于平均水平的经营业绩的基础是持续竞争优势。
基本竞争战略的主要观点是,竞争优势是企业竞争战略的核心。一个企业要获得竞争优势就必须做出选择,包括对竞争优势类型的选择和企业竞争范围的选择。
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基本竞争战略
成本领先战略
差异经营战略
市场聚焦战略
图4-3 波特的三种基本竞争战略
整个行业范围
特定细分市场
成本优势
特色优势
竞争范围
竞争优势
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基本竞争战略
一、成本领先战略
成本领先的内涵
成本领先战略在20世纪70年代由于经验曲线概念的流行而得到日益普遍的应用,即通过采用一系列针对该战略的具体政策,在产业中赢得成本领先。
成本领先的优势
处于成本领先地位的企业可以获得高于行业平均水平的收益。
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基本竞争战略
一、成本领先战略
成本领先的途径
企业获得成本领先地位有两种主要方法:
第一,控制成本驱动因素。
第二,重新配置价值链。
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基本竞争战略
一、成本领先战略
成本领先的前提
赢得成本领先地位通常要求具备较高的相对市场份额或其他优势。一旦获得成本领先地位,所获得的较高利润又可以用于新设备、现代化设施的再投资,以维护成本领先地位,这种再投资往往是保持成本领先地位的先决条件。
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基本竞争战略
一、成本领先战略
成本领先的风险
第一,技术上的变化将过去投资学到的经验一笔勾销;
第二,产业的新进入者或追随者们通过模仿或者以其对高技术水平设施的投资能力,用较低的成本进行学习;
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基本竞争战略
一、成本领先战略
成本领先的风险
第三,由于将注意力放在了成本上,因而无法看到所需产品或市场营销的变化;
第四,成本膨胀削弱了企业保持足够价格差的能力,用以抵消竞争者的品牌形象或其他差异化努力的影响,需要设法保持足够的价格差。
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基本竞争战略
二、差异经营战略
差异经营的概念
差异经营战略是以企业提供的与众不同的产品或服务,形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。
差异经营的优势
如果差异经营战略可以实现,它就成为在产业中赢得超额利润的可行战略,因为它能建立起应对五种竞争力量的防御体系。
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基本竞争战略
二、差异经营战略
差异经营的来源
价值链中任何一种活动都能够为企业的经营差异化做出潜在的贡献。