文档介绍：整合营销传播
学习要点
顾客沟通的基本过程与环节
顾客沟通的内涵和沟通渠道
整合营销传播的概念、层次和实施步骤
整合营销传播的媒体计划
测量整合营销传播效果的指标、方法和过程
章节安排
第一节顾客沟通的含义
第二节顾客沟通的过程与渠道
第三节整合营销传播的步骤及媒体计划
第四节整合营销传播的效果测量与过程评估
第一节顾客沟通的含义
一、营销观念从4P’s 到4C的变革
1960年,美国密歇根大学教授丁· 麦卡锡在《Basic Marketing》一书中提出了4P’s理论,产品、渠道、促销和定价组成了营销组合理论,奠定了现代营销学的基石。
20世纪90年代,美国的罗德明和舒尔兹等人提出了整合营销的新观念,即Integrated munication(IMC)。
1993年,舒尔兹写出《整合营销传播》一书,在本书中提出了4C理论,被认为是对4P’s 的重大发展。
表5-1 4P’s 与4C’s的比较
从4P’s 到4C’s
营销观念的变化
Product Consumer
传统的产品策略是从产品的内在质量(品牌、生命周期)和外面式样(包装、组合)来满足顾客需求;顾客策略则是站在顾客的立场上面,从产品销售服务、产品形象和企业信誉等多个方面来满足顾客的需求
Place Convenience
便利形策略强调企业提供给顾客的便利比营销渠道更加重要,而且便利形贯穿了顾客购买行为的购买前、购买中间和使用的全部过程
Price Cost
成本策略认为产品价值不再是生产成本和流通费用的简单相加,附加在有形产品之上的无形满足也是企业提供给顾客的一种利益。顾客在购买产品时支付的成本,不仅包括顾客支付的货币,还包括花费的时间、体力、精力等,企业必须考虑顾客的购买收益和成本
munication
沟通策略认为企业营销不仅仅是企业提出承诺,单向劝导顾客,更重要的是找出企业与顾客的共同利益,企业与顾客之间是一种双向的沟通
4R与顾客建立关联Relevance,反应React,关系Relation,回报Return
,顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系。
,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,满足顾客的需求。
关系Relation,回报Return
,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成用户,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。
▲经典的AIDA模型:
“注意一兴趣一渴望一行动”来看,营销沟通基本上可完成前三个步骤,而且平均每次和顾客接触的花费很低。
,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
二、企业与顾客的沟通
松下幸之助对管理的定义:企业管理过去是沟通,现在是沟通,未来还是沟通
优秀经理70%的精力都用在了沟通上面
现代企业的市场竞争发展
产品制胜、营销制胜、形象制胜
三顾客沟通的目的
目的:企业与顾客的双赢
主要表现:一对一的沟通营销
实例:大顾客与大顾客价值,大顾客沟通
与顾客建立良好关系,提高顾客满意度:Intel销售人员,只是完成销售定额
通过一对一的顾客沟通,营造一个共同的利益愿景
第二节顾客沟通的过程与渠道
一、顾客沟通过程
1、信源/编码
2、信息
3、沟通渠道
4、接收方编码
5、噪音
6、反应/ 反馈
7、学习
二、顾客沟通渠道
(一)顾客沟通渠道类别
1、人员沟通渠道:见面交谈、打电话、电子邮件
2、非人员沟通渠道:媒体、气氛、事件