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《市场营销学》课程设计
李宁品牌营销策划方案
产品介绍
李宁体育用品有限公司,由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展,李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后,随着中国体育用品市场的蓬勃发展,李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前,“李宁”产品结构日趋完善,销售额快速增长,2005年的销售额创下历史新高,继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位,并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”,是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始,李宁公司对体育事业已投入大量赞助,同时也创造了数以万计的就业机会。
李宁品牌在行业中具有相当明显的相对优势,优势来源于品牌知名度、公司声望及独特的分销组织形式,这是李宁取得成功的关键。但是在不易模仿的竞争因素中,李宁公司无论在差别程度上,还是竞争壁垒上尚不是具有绝对优势,这正是李宁公司在未来激烈竞争中的最大风险。李宁公司在行业中的地位如图所示:
李宁在行业中的地位分析
竞争因素
优势比较
差别化比较
竞争障碍程度
模仿
产品
价格
分销
促销与公关
不明显
略强
强
强
小
小
大
一般
低
低
较高
一般
易
于
模
仿
公司声誉
品牌
服务
顾客沟通
内、外部管理
强
强
不明显
不明显
不明显
大
大
小
小
小
较高
一般
一般
低
低
不
易
于
模
仿
二、市场分析
Strength优势
Weakness劣势
具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度
国内市场占有率较高,有成熟的市场运作经验(营销网络、特许经营)
既具备设计高档时尚产品的能力,又现对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求从而设计出最符合中国消费者喜好的产品
十年积累的品牌号召力
李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系,容易得到体育界的认可
市场细分不清,功能专业化不够
实际消费群体与目标群体差距大,且实际消费群体年龄较大
品牌定位不清,核心价值模糊
产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人凌乱,传递信息不一致
产品档次不高,品位不够,在一类城市不是很受欢迎
李宁牌运动产品给消费者的感觉是一种中档的产品
在开发高档产品市场时面临与众多国外品牌的正面竞争,无论从品牌形象还是资金实力上看,可能会显得力度不够
Opportunity机会
Threaten威胁
WTO带来的机会,2008年奥运会在中国开,中国政府出台发展体育产业的宏观政策,体育用品市场发展速度快,市场空间大,尤其是青少年市场
公司认识到品牌经营的重要性并身体力行
行业竞争加剧,高端受阻于国际品牌,低端受到国内品牌挤压
消费者对国际品牌更为喜爱,很大一部分的现有消费群体理想品牌却是NIKE
将有更多的国际品牌进入
三、竞争分析
随着中国对外政策的开放,李宁所面临的竞争者也越来越多,而且越来越强。下面主要对李宁与Nike、Adidas的竞争情况进行分析对比。
(1)市场情况
品牌
产品
主要销售
地点
销售模式
市场
占有率
品牌个性
特征
李宁
中底端
二、三线城市
经销商销售
103>.5%
亲和的,友好的,有民族荣誉感的
Nike
高端
一线城市(上海、北京、广州、浙江、重庆等)
40%的产品是通过设立自营店和店中店销售,60%是通过经销商来销售
33%
有远见,有魅力,领导者,独特,时尚,酷
Adidas
高端
一线城市(上海、北京、广东、黑龙江、辽宁)