文档介绍：2005年常州市大学城商业街C2地块项目营销操作建议
壹、项目营销运作背景
一、常州城市、经济持续高速发展,房地产发展形势看好
常州作为长三角地区重要的中心城市之一,一直力志发展成长三角名城。进入2000年后,随着中国经济的持续高速发展,上海国际大都市地位的逐步确立并辐射周边,常州经济得到了长足发展,2005年在全。与此同时,随着城市规模的迅速扩大,单中心的城市空间结构已不能适应城市功能的高效运行,也不能为保护作为城市核心的老城创造条件。因此,常州构筑了“一主、二副、五次”即一个主中心、两个副中心、五个次中心和一体两翼(南翼北翼)八组团空间形态格局。
图1—1:常州城市结构图
在这种经济与城市发展的大格局下,常州房地产同全国大多数城市房地产一样,经历2000—2005年约5年的长期高速发展,主要表现在房价快速上涨,投资开发量急剧上升,在开发理念、产品设计、运作手法等方面都有了跨越式的发展。但是房地产的过快发展带来了社会、经济、房地产泡沫等诸多问题,为此政府对房地产业实施了一系列的宏观调控措施,至2006年开始步入了调整及平稳发展期。对于常州房地产走势,从长期来看,随着经济发展、城市格局的逐步形成,城市规模的扩大,房地产发展远景是值得期待的。从短期来看,房地产的发展受到诸多因素的影响,不同区域同时期同样有不同的表现。目前常州房地产正处于房地产发展周期中的稳步上升期。
二、武进城市地区规划、经济发展,房地产形势势头不减
常州市武进区地处江苏省南部,2002年4月,武进撤市设区。目前全区现辖22个镇、2个省级开发区,总面积12421>.3平方公里,在“中国县域经济百强县(市)”评比中一直名列前茅。近几年来,武进区的国民经济发展趋势呈直线上升态势。作为常州市重要的经济和社会发展区域,制定了以建设花园城市为目标的发展战略。其中,武进核心中央区域将规划建成“一个地标、三个标志点、五个高层区域”。按照生态居住区、科教文化区、商贸服务区和休闲观光区的定位,高起点、高水平规划,大力度推进中心区建设,道路框架不断完善。城市公园、商业步行街、大型购物中心、会议中心、文化中心、三甲医院、星级酒店等重点项目加快实施。
表1—1:武进核心中央区总体规划框架
主体
规划发展内容
一个地标
维持武进电视塔为整个区域空间统领的地位,在空间设计的过程中始终注意从区域各角度对电视塔的可见性和不可替代性
三个标志点
区域标志点结合迂曲主要出入口设置,分别在规划中的武宜路与延政路、常武路与延政路交叉口、花园街与滆湖路交叉口形成三组标志性建筑
五个高层区域
高层区域的设置强调其标志性和可识别性,形成五大片区,分别为常武路与广电路交叉口的南甸苑高层住宅区,常武路与长虹路交叉口的高层住宅区,行政中心南侧地块的高层住宅区,新城南都三期的高层住宅区,延政路两侧的高层商务办公区
图1—2:武进区中心区域规划图
武进撤市设区以来,房地产业开始飞速发展,在开发量、投资额、房地产价格、土地拍卖、开发形态、开发规模、产品附加值、营销手法等方面得到了迅猛发展。2005年,在国家宏观政策的调控下,虽然发展增速比上年有所下降,。2006年以来,房地产投资增速逐月回升,房价持续稳步小幅上升。当前,武进区房地产市场主要分为老城区板块、新中心区板块、大学城板块、高新区板块等。随着武进区政府的迁移,大学城、淹城森林公园和武进新天地(南田公园)的兴建,楼盘如雨后春笋般不断涌现,尤其是在西起兰陵南路,东至和平南路,北起广电路,南到延政路之间的区域,目前在售楼盘总建面积约500万㎡,是常州目前在售楼盘最密集,竞争最激烈的区域之一。武进区目前在售项目46个,总供应量约500万㎡。从建筑形态来看,推出楼盘的建筑形态以高层为主,比例高达48%,房型以小三房为主,占比例35%,其次是两房两厅的,占比例25%。武进区的房地产市场总体特征主要有:
(1)2002年以来,经济持续保持快速增长,房地产开发投资规模迅速增大;
(2)区域商品房供应量充足,基本能满足本地居民的住房需求;
(3)区域商品房供应户型主要以小三房为主,面积在100—130㎡;
(4)房价保持平稳发展,成交均价稳中有升。区域板块间差价较大,最高可达5000元/㎡,最低3300元/㎡。
武进区的房地产业近几年已进入了高速稳定发展期,开发投资规模也在逐步迅速增大。虽然在武进区域的房地产市场中供大于求的现状已经无法改变,但宏观环境及政策趋好、开发水平和能力不断提高,必然会带动本地块及区域板块的房地产业发展和水平的提高,该区域房地产业的发展潜力巨大。
三、项目地块的优、劣势明显,区域规划与房地产发展潜力巨大
1、地块基本情况与区域规划、发