文档介绍：2006年上海房地产高端客户细分研究报
上海房地产高端客户细分研究报告
华南国际市场研究有限公司
2006年10月11日
主要内容
研究背景和研究目的 P4
研究方法及样本 P6
研究发现 P7
高端市场的定义及结构 P7
高端消费者需求 P16
高端消费者细分维度观察 P27
高端消费者细分群体解析 P42
样本归类 P61
研究背景
上海万科经过十多年发展,迄今为止已开发多处公寓及别墅物业,但这些物业总体属于中偏高端市场。为了提高营业效率,获得更高的回报,上海万科希望进入上海主流的高端市场
2006年初,华南国际市场研究公司为上海万科进行了一次消费者细分市场调研该次调研为万科识别了普通公寓购房者的主要细分类型及其型态特征。尽管在市场细分中富贵之家中部分人群也属于相对高端人群,但在当时研究中并没有进行重点研究
然而,由于以前从未操作过此类真正的主流高端市场项目,因此,上海万科对这一主流市场缺乏真正的认知。上海万科希望通过市场研究,能够深入了解上海高端物业典型客群的消费型态和消费特征
华南国际有幸接受委托,执行此次项目
研究目的
本次研究的目的主要包括以下方面:
了解高端群体的房屋价值观
了解高端群体的房屋需求和相应的购房行为
发现高端房产市场的可能存在的细分维度
洞察不同细分群体的消费者需求差异状况
洞察不同细分群体的购房决策过程和影响因素的差异状况
研究方法及样本
研究方法:一对一深度访谈
样本量:40个(目前已完成30个)
访问对象:
过去两年内购买过高端住宅或未来一年内有购买高端住宅的打算
总房价在200万以上,其中70%为300万以上
家庭购房的主要决策者
访问样本按照购房总价、来源地、职业背景等设置配额,力图覆盖尽可能得多群体
深访执行时间是2006年7月底至9月初
报告注意
本次研究访问执行时间是2006年7月底至9月初,因此其中所涉及的房价只能反映在该段时期内宏观经济政策影响及供求关系影响下的房价。
本次研究所主要研究的是以自住需求为主要倾向的消费者,完全投资/投机型的客户被排除在本次研究之外
高端市场的定义及结构
什么是高端市场?
高端不等于高价格,高端住宅不等于大面积豪宅
高端市场的定义:综合指标体系
高端市场的定义
土地指标:
配套成熟的中心城区:带来工作和生活的便利
稀缺资源:包括佘山、浦江、公园绿地、苏州河、洋房老街、中心地段等
公认的高档区块或社区:古北家乐福附近、静安一区、碧云国际社区、金丰国际社区、浦东滨江
居住指标:
品质外观:房屋外立面带来的视觉上的品质感和耐久性,将关系租金收益和房屋保值
物业管理:物业服务是体现住房品质的重要方面,同时也是房屋升值保值以及租金收益的保障
居住群体:高端客户注重邻里的社会层次和素养
价值指标:
房屋总价:可以很大程度上反映购房者的购买力,在一定程度上具有群体区隔力
租金收益:高端客户主要以长线投资价值与保值性为主,因此,租金收益被视为重要的衡量指标
资料来源:根据仲量行的深访整理
高端住宅客户结构
上海高端住宅的主要客户群体(以经济界人士为主):
外资企业的外籍高管人员
欧美留学归国创业人士
财力雄厚的港台商人
东南亚人
外企高级管理人士、高级白领/金领
国企高级管理人员
薪资优厚的律师、会计师和高级知识分子构成的“中产阶级”
中小企业主
外地商人(以山西人,浙江人为主)
上海高端住宅的地理分布
古北国际社区及虹桥别墅
静安区
浦东滨江
联洋国际社区
徐汇
碧云国际社区
郊区别墅区
卢湾
郊区别墅区
(松江)
各个高档区块或社区特点
国际社区:如古北、碧云和联洋
古北(以古北家乐福为中心):
上世纪90年代依托虹桥机场国际航线引入了外籍人士,从而发展成高档涉外居住区
聚集了大量的台湾人和外籍人士
生活配套便利(休闲、购物等自成一体),且距主要的商业中心均不远
有规划有序的古北一期和目前在建的古北二期
碧云(位于金桥出口加工区的西侧,北起杨高路,南至云间路,西面隔着数百米的绿化带是罗山路):
上海目前生态环境最好的社区,拥有上海市内最大的绿化带
欧式的小区规划风格给人置身于恬静北欧小镇的感觉
背靠金桥经济开发区和浦东新区的位置保证了高素质的客户群体(如在浦东工作的外籍员工、跨国公司高管等);
上海最大的欧美人士聚集区
聚集了大量的高端楼盘(如碧云别墅、碧云花园、维诗凯亚、云间绿大地、金桥爱建园、中天碧云苑、碧云东方公寓、世茂湖滨花园等)
各个高档区块或社区特点
非核心但高人气的国际社区:如古北、碧云和联洋
联洋(西临浦东文化中心,毗邻上海科技馆、浦东图书馆,南对世纪公园):
靠近