文档介绍：2007年忻州南阜项目营销策划总案
南阜项目
《营销策划总案》
圣世环宇营销顾问
2009年12月
Part:Ⅰ
前言
自20071>.,近半年的时间,忻州楼市除因季节性带来的施工高峰外,在产品的类型和总量上并没有发生特别的变化,仍然呈现出初级房地产市场的发展态势。
那么,本案作为忻州第一个具有真正高档意义的别墅项目,在此时以全新的产品形态试水市场,市场将用怎样的态度来迎接我们?是热烈欢迎,追捧?或者平淡对之?亦或是全盘否定,无法接受?在项目正式面市之前,所有的一切都是建立在对市场理性分析下的预想,而每一种情况我们都可能遇到,这只是概率问题。
因此,在企划工作正式开展前,对于项目已成型的方向,形态我们充满信心,对于即将面对的市场,我们要谨慎处之,在项目的整盘操作过程中,做好进攻和防御之间的平衡——在不确定的情况下仍然可以护住资金流,掌握项目的主动性,并以此为原则,贯彻项目营销策划的始终。
鉴于本案为市场上全新物业形态,市场上尚无可比项目,而忻州市场在近半年的时间内结构并未发生改变,对于市场状况不另做分项研究。因此,对于本次营销策划总案将分为两个部分论述:
第一部分为《解构篇》,重点研究项目的各项资源;
第二部分为《实战篇》,重点研究项目在实战中的战略战术及操作细节。
Part:Ⅱ
解构篇
第一章项目核心竞争力分析
一、项目优势与机会分析
一般来看,一个项目的优势资源就是项目的“卖点”,值得大力宣传。但是从消费者的角度看,并不是所有的优势资源(或卖点)对刺激消费者的购买动机和购买决定都起同等重要的作用,所以在对项目优势资源的研究中,在对项目卖点的讨论中,至关重要的是研究到底在项目的系列优势资源中,哪些卖点能真正转化成市场真实的“买点”。以下我们将对项目的优势资源进行解构分析,探讨这些优势资源转化为市场的“买点”可能性及应用。
1、环境空间
位于城市高地,且宗地平整方正;
环境资源通常是项目定位的关键所在,位于城市高点对于高端项目来说有时是选地的首要条件,居于高地可以意味着高人一等,也因为通往高地的交通并不适宜步行,因此在最初就拒绝了以步行或者公交等为主要交通形式的阶层,在地块的气质上最容易显示与众不同的高端气质。
宗地平整方正在项目的组织过程中,更容易带来完整的感觉,而感官上的完整在项目做为区域唯一一个具规模的地产开发项目更容易产生认同感。
※此项优势资源可以在楼书,销售说辞和平面的构成上加以应用。
原生植被丰富,空气质量优于北部;
原生植被的丰富其根本意义在于是否保留与利用,否则只能证明宗地的土质优良,利于植被的生长。
而空气质量更是仁者见仁,智者见智的问题,对于此,可以结合宗地位于城市高地在楼书、广告、销讲中加以说明。
地中海风格园林,异域情调;
本案引入地中海蒙特卡罗生活蓝本,那么对于这种生活蓝本最直观的体会除了建筑,当然就是园林,园林延续了本案生活蓝本的精神,从建筑空间开始到环境空间,一步一步带领客户走进蒙特卡罗的世界当中。因此示范园林在项目的初期将起到极其重要的作用,它的功能如一叶之秋,在项目面市的最初期试探市场对此种生活蓝本的接受和喜好程度。
此项资源在楼书,DM、报广、户外广告的元素、销售说辞上加以应用。
2、群落空间
蒙特卡罗贵族似生活蓝本;
作为本案十分重要的生活蓝本,即传递的地中海贵族生活气息,要从有形与无形中围绕项目的整体。
建筑空间、园林、销售物料作为有形的元素,传递的是本案生活蓝本在视觉,触觉上的感官体验。
而商务中心、样板房的每个细节设计,服务中传递的尊贵感,销售人员传递的项目精神,客户在体验项目时闻到、品尝到的浓香咖啡,酒会时美酒佳肴,香车油画等无形元素,则是在视觉、嗅觉,听觉,味觉,触觉上对本案所传递的生活蓝本的内在气质的全方位体验。
因此,在此项作为项目优势时,是否能发挥我们预想的作用,是一场全方位的战争,否则生活蓝本的引入或许就是双刃剑。
可以应用在楼书、DM、报广、户外广告的元素上,销售过程中的引导和场地体验将是重中之重。
半地下家庭休闲空间,露台,下沉庭院,私家花园、车库;
因为与市场上的产品类型的完全不同,在空间的设计上其实怎样都是好的,因为没有参照。但是,我们的客户在资讯如此便捷的今天,对于别墅的认识也会有他们的标准,这个标准或许来自于想象,或许来自于见闻,但是所有的标准都来自于“别墅”这种特殊的居住形态带来的有天有地,独门独户的尊贵生活。因此,越多与众不同又与客户生活息息相关的设计都可能成为打动客户的卖点,成为最终下定的理由。因此,对于空间设计上的这些精彩的元素将是我们除去生活蓝本的最重要元素,当然,这些空间的设计也传递着项目在引入生活蓝本之下的生活态度,是实现生活蓝本重要载体。
※可以应