文档介绍：2007年房地产-珠海华业·汉院全案推广策划思路
华业·汉院全案推广策划思路
-提案机构:华业·汉院专案推广小组/银弧广告-
2006-7
道隐于小成,言隐于荣华,行隐于山水。
于庞杂之中见细密,于玄奥之中求理喻,真君子也。
——庄子
宽容一个时代的气度。
复兴一个居住时代。
珠海房地产市场写真
◎珠海房地产市场宏观形势分析
● 2005年房地产市场销售总量突破160万㎡。● 2004下半年至2005年,房地产价格经历了一次大幅度飙升过程。●珠海房地产价格飙升,一方面原因在于各大城中旧村改造项目开发出现断层供应量减少,另一方面在于近期澳门经济拉动及城市利好频现,市场信心增强。
●因国六条政策出台,70%占量的90㎡建筑面积户型比例,使市场放量由主流市场基本转向为主体市场。●未来1-2年市场趋于量增价稳,而且目前珠海市场虽持观望格局,但价位仍持续小幅上扬,尤其大户型成为稀缺资源。
● 80-130㎡户型仍是珠海房地产市场消费主流,依然有较大的需求空间。
前香板块/新香洲板块描述
●汕业房产地块(以下简称“本地块”)位于柠溪西路南、翠前路东侧,占地面积为139091>.58㎡的商住用地。
因其所在位置接近新香洲,则本案定义其所在板块为前香板块/以人民西路为中轴线。
●前香板块从昔日楼盘稀疏的荒凉之地,短短几年时间便成长为拥有100多个楼盘和众多配套设施的新城市板块,现已是一块投资、居住、养生、文化热土。
●由于市政配套的逐步成熟,相关行业、产业的互动吸引,前香板块已成为众多事业单位、文教机构及文化、体育、媒体、广告等行业企业的集中区域,如目前正在建设的中珠上城、汕业板块、仁恒板块、富华3期香域中央将为市场追捧。
●由此可知,目前整个珠海楼市处于转型期,从以一次置业为主,在向二次置业转移,而二次置业的主力军就是中产阶级。
前香板块,作为以行政、居住为主要功能的新发展城区,既无旧城改造的历史包袱,又无工业污染的烦恼,而且市政规划、生活配套日趋合理完善,其自然、人文环境十分优越,综合优势不言而喻。
前香板块/新香洲区域小结
——在建及规划的楼盘众多,将成为未来珠海的主要居住区。
潜在客群预测
●前香板块具有一定的代表性,其针对的主流群体就是社会的中产阶级,尤其是公务员,以及
“新富”与“薪富”阶层。
●他们追求的是一片私人的领地,既隐身又高尚的社区,既能享受都市的繁华,也享有居住的宁静,寻找一种质朴简约而又丰富的生活,一种沉稳内敛而又不张扬的生活,他们二次置业,追求的是一种新的生活方式。
●他们大多数以二次置业为主,他们的需求有共同点:一是要私密性,二是要产品革新,户型结构合理,三是居住格局宽敞,四是通透性,大露台、大飘窗等主流趋势。
●尤其是要求在各种建筑细节上满足其居住追求,大到外立面清新雅致的色彩、简约流畅的线条和造型、尽可能宽阔的空间尺度和绿地、完善的配套设施,
小到户型的巧妙设计都必须满足居住要求。
而随着新盘的加入,前香板块区域整体竞争力将得到进一步的提升。
如何借好新香洲区域这盘棋?!率先在前香板块中脱颖而出!
本案机会点/暂不做SWOT分析
项目应该抓紧市场有利时机尽快启动,争取在下一个供应量高潮到来之前完成销售,实现利润最大化。
本案思考
【项目解读】
市场定位
1、项目定位
利用项目综合优势,率先将其打造成为“人文住宅,人文居住”/建筑生活·建住生活,一个面向大众、投资自住皆宜的中高档社区。
2、客户群定位/
对本片区有极强的认同感的客人/见下文
3、竞争定位/主要竞争对手/暂略
我们主张,最大的竞争对手就是自己,如不能摆正心态,明晰产品特色,找出产品差异化优势,那么最终自己将可能将自己打败!
【项目推广总策略】
个性化的产品+借势而为的推广
——借势引导消费者,
——借大势,谋小势,显优势。
我们做什么? 我们怎么做?我们做到什么效果?
核心问题
??大势把握——站在整个珠海房地产市场的角度重新审视地块的核心价值、空间和时间定位,确定其辐射和聚合区域。解决“做什么/为什么”的问题。
??理念创新——形象定位、概念定位和功能定位。解决“是什么”的问题。
??策略设计——设计推广模式,解决“怎么说”的问题。
??推广整合——设计宣传攻势,解决“谁来说”的问题。
综上,我们需要大胆地去挖项目本身的特点,将项目“卖点”有效转化为“买点”!
挖【现代汉语词典】义项:
用工具或手从物体的表面向里用力,取出其一部分或其中包藏的东西。
词组:挖掘、挖空心思、挖潜、挖墙脚。
本案之“如何挖?”
1、挖前景:前香/新香洲片区规划及住宅市场构成。
2、挖市场:前香/新香洲片区住宅市场分析·价格分析·客群分析