文档介绍：学校代码: 10255
学号:2 100797
屮图法分类号:C 93
电子产品零售商双渠道协调机制研究
R e se a r c h o n C o o r d in a tio n M e c h a n ism
in R eta ile r D u a l-C h a n n e l fo r E le ctr o n ic s P r o d u c ts
学科专业:管理科学与工程
作者姓名:郑煜祺
指导教师:张科静教授
答辩日期:20 13 年 1 月
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̟ 永华大学学位论文原创性声明̟
东华大学学位论文原创性声明
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日期:咖?年: 月日
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东华大学学位论文版权使用授权书
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不保密sf
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摘要
电子产品零售商双渠道协调机制研究
摘要
在电子产品行业, 电子商务渠道正在成为越来越重要的销售渠道, 因此,
不少传统零售巨头为进一步巩固主导地位,开始接受网络渠道和传统实体渠道
并存的双渠道策略,形成零售商双渠道的新模式。本文主要研究零售商双渠道
这一新模式下的渠道协调问题。
零售商双渠道研究有别于传统的双渠道研究,传统双渠道研究的是制造商
线上渠道与零售商线下渠道的协调问题,而零售商双渠道研究的是同时有线上
线下的双渠道零售商的协调问题。双渠道零售商作为一个零售整体,可以接触
更多的潜在顾客,但与此同时这一模式也引入了更多的管理思考。传统实体零
售商新增电子商务渠道成为双渠道零售商,而双渠道之间总是存在竞争关系,
因此即使是一个零售巨头的双渠道仍然会因为一个渠道的价格变动影响另一个
渠道的需求,此时,双渠道零售商面临水平冲突问题,如果水平冲突得不到有
效的控制,形成恶性竞争,将极大损害零售商的利益。另一方面,营销渠道足
由许多追求各自利益最大化的公司所组成,而这些利益总是相互竞争和冲突的,
所以渠道成员之间往往会产生垂直冲突。
针对零售商双渠道存在的渠道冲突问题,本文在综述前人研究的基础上,
做了以下五方面的工作:
首先,在对零售商双渠道模式的理论研究中,总结了零售商双渠道四个特
点, 即产品同质化、配送多样化、保障一体化、渠道冲突化。
其次,针对双渠道零售商产品同质化的特点,进一步分析其库存策略,结
论表明,库存共享机制相比独立库存机制,能有效降低库存量,凸显了传统实
体零售商转型成为双渠道零售商后的库存优势。
第三,针对零售商双渠道冲突的特点,提出以定价作为研究对象协调冲突。
本文从市场特性、零售商特性和产品特性三个方面,阐述了差别定价的成功条
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̟ 东华大学旭日工商管理学院管理学硕士学位论文̟
件。根据这些成功条件表明, 电子产品的双渠道零售商是适宜使用差别定价,
从而协调双渠道冲突,进一步提升零售商利润。
第四,双渠道零售商的实体渠道和电子商务渠道存在水平冲突,本文采用
销售努力补偿激励的机制进行协调。电子商务模式的初期一般都需要有大量的
人力和财力的投入, 以增加影响力, 因此,在零售商电子商务渠道成立初期,
零售商实体渠道会对电子商务渠道的销售努力做一定比例的补偿, 以帮助电子
商务渠道快速发展。零售商双渠道水平协调研究表明,拥有实体、电子商务双
渠道的零售商,通过设置合理的实体渠道及电子商务渠道的价格,并且实体渠
道对电子商务渠道销售努力给予一定水平的补偿,可以增加销量,减少由于电
子产品短生命周期特点带来的风险,优化零售商水平销售渠道结构,协调水平
渠道冲突。
第五,双渠道零售商与供应商之间存在垂直冲突,本文通过收益共享契约
进行协调。利用契约的方式对零售商和制造商进行垂直协调,使得整体供应链
利润实现优化,是目前使用较为广泛的手段之一。本文采用收益共享契约,