文档介绍：破冰过冬的智慧——世联在淡市下的房地产营销研究引子?全国一线各城市 2008 年上半年成交面积与 2007 年上半年相比,平均下降 % 。成交量持续走低,房地产市场正式入冬市场? 2008 年 8 月,北京市商品住宅累计批准预售面积为 ㎡, 环比减少 % ,累计销售面积为 ㎡, 环比减少 % 。 07 年-08 年上半年一线城市商品房成交面积走势 CBD 亚北中关村西长安街通州亦庄价格战全面展开北京市场奥古斯塔城邦旺势均价 8500 元/㎡淡市最低价 6300 元/㎡↓ 1200 元/㎡金地格林小镇 6旺势均价 9600 元/㎡淡市最低价 6800 元/㎡↓ 2800 元/㎡新兴年代旺势均价 17000 元/㎡淡市最低价 13000 元/㎡↓ 4000 元/㎡万科中粮紫苑旺势均价 16000 元/㎡淡市最低价 12600 元/㎡↓ 3400 元/㎡保利香槟旺势均价 19500 元/㎡淡市最低价 13000 元/㎡↓ 6500 元/㎡华源冠军城旺势均价 18500 元/㎡淡市最低价 14800 元/㎡↓ 3700 元/㎡新通国际花园旺势均价 10000 元/㎡淡市最低价 6800 元/㎡↓ 3200 元/㎡世纪星城旺势均价 11500 元/㎡淡市最低价 8000 元/㎡↓ 3500 元/㎡橡树湾旺势均价 17000 元/㎡淡市最低价 14000 元/㎡↓ 3500 元/㎡大通·成府公馆旺势均价 24500 元/㎡淡市最低价 21500 元/㎡↓ 3000 元/㎡美利山旺势平层均价 14000 元/㎡淡市 Loft 最低价 13000 元/㎡↓ 7000 元/㎡金地名京旺势平层均价 19000 元/㎡淡市 Loft 最低价 26600 元/㎡↓ 5000 元/㎡困境客户购买信心受挫,逐渐进入报复性观望阶段面临困境 2007 年底始于深圳,逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛围,使各地市场开始进入调整期。 Before_ Before_ 如果不抓紧,这个价钱就买不到了。如果不抓紧,这个价钱就买不到了。 After_ After_ 房价真的还会涨吗? 房价真的还会涨吗? 信心受挫淡市下,各地市场价格纷纷调整,从暗降到明降,各种促销手段频频亮相。从成交萎缩,开始量价齐跌。 Before_ Before_ 买哪儿的房子好呢? 买哪儿的房子好呢? After_ After_ 现在该不该买房呢? 现在该不该买房呢? 开始观望媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯,市场中长期调整信号强烈。楼市还会降的,看开发商到底能降成啥样! 楼市还会降的,看开发商到底能降成啥样! 报复性观望量降价降长期调整停止追涨开始犹豫与开发商僵持客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变面临困境价格支撑旺市区域价值+ 升值预期溢价因素可见的产品力、营销体验淡市可见的产品需求价值+ 区域理性价格可替代产品的影响价格损价因素冲动感性自信有判断理性算计跟随认识需求客户购买逻辑变化导致项目成交之战,全线受挫! 面临困境典型客户行为得知上门谈判决策旺市环境淡市环境主动寻找哪有新项目好项目常规推广难以提起兴趣有项目就赶紧去看看不着急看,如果能捞个便宜,或有吸引人的礼品和折扣, 就可以考虑赶紧买,不然就没了,又该贵了! 再等等吧!也许还有更合适的优惠; 这时候还涨价!肯定卖不出去,再等等。除了问题要维权, 要赔钱,绝不退房能不买就先别着急。可以先占上房号,万一降价就退掉。客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍! 客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍! 四大困境①常规推广效果削弱②上门量锐减③价格进退两难④客户决策周期加长误区淡市下阻碍成交的四大误区世联研究决策谈判上门得知?期望销售经验解决淡市问题?一降到底,无衡量标准?一次性的优惠?降价无方法?只关注上门客户质量?仅关注能带来直接客户的直效渠道?缩减公共渠道预算?苛求推广投入产出比?直效渠道抢客?现场投入犹豫不决过分迷信经验过分迷信经验野蛮降价野蛮降价““天天挖墙脚天天挖墙脚””推广无效论推广无效论