文档介绍：2008年上饶市博能未来城整合推广构想
Play
思路No1>.1
博能·未来城整合推广构想
定义上饶人居标准
本案纲要
第一章领秀上饶[推广核心目标]
第二章上饶称雄[博能项目分析]
第三章中央突围[广告核心策略]
第四章王者之剑[广告视觉表现]
选择最佳位置
IDEA原点/ IDEA发想
IDEA输出方式/ 渠道
市场分析
产品分析
客户分析
市场定位
概念提炼
文本传播
VI现场形象传播
媒体广告传播
圈子传播:博客会/市场口碑
活动传播
推广思路
[推广核心目标]
邻秀上饶
每个人心中都有一个梦想……
美国洛杉矶,娱乐圈的梦想殿堂
麦加,伊斯兰教穆斯林的朝觐圣地
巴厘岛,全球公认的旅游胜地
每一阶段,都有一个人居经典
如今一个新的经典将要诞生……
2006年
2005年
2008年
2007年
带湖花城
现代城
博能·未来城
超前十年的居住梦想
上饶,博能, 国际级滨江休闲地产第一盘!
称雄上饶
[博能项目分析]
项目基本指数(产品力)
项目地址:上饶市滨江西路
用地面积:(约153933㎡)
总建面积:约246293㎡
用地性质:居住用地
建筑密度:不大于28%
容积率:
物业类型:多层、小高层、高层、花园洋房、楼中楼。
配套:商业、会所、幼儿园等
——一个超大规模的居住住宅项目
优势
自然环境——临江第一排,信江无敌江景、近600米江岸线。
开发品牌——开发商的品牌知名度及用心打造项目。
项目用地——地块方正,方便布局。
项目SWOT分析
劣势
区域形象——信江第一盘,地段认知度低。
生活配套——周边生活配套尚不完善、交通情况有待改善
地块环境——污水处理厂和铁路影响项目存在一定抗性。
项目SWOT分析
机会
政策规划——市县合并,未来规划的六大板快之一。
优美景观——。
未来配套——众多商业网点、娱乐配套。
项目SWOT分析
威胁
政策环境——政策调控不可预见性。
楼市环境——整体楼市存量房多,等待去化。
1、环境优势优势明显
2、地段抗性较大
小结
问题
1、如何解决客户对地段的认知和认同?
2、如何塑造项目独特的形象?
3、如何打动客户的心?
称雄上饶,首先要收买人心!
通过博能·未来城形象求诉,引导消费群作出
如下转变:无品牌忠诚者→习惯购买者→满意购买者,
→情感购买者→承诺消费者,从而达到建立品牌忠诚度之目的。
品牌认知度
品牌知名度
品牌忠诚度
目标消费群分析
我们要收买那些人的心?
目标群:
□教师/医生/律师
□科技人员/高级白领
□公务员
□私营业主
□其它高收入行业的人士
□私营业主
□周边县市人群
□外出务工的人群
□主要年龄段:30——50岁
或者,我们叫作新中产阶级
他们的共同特点:
较高文化素质,
较高生活的梦想,
城市的中坚力量
□三口之家
□改善居住环境
□喜欢三房(110-130平米)
□偏爱大厅大房
目标群分析——破译客户密码
新中产阶级
理想主义但不乏实际的思想者
通过事业追求,实现社会地位
稳定拥有的城市资源
较高的文化品味
良好的精神气质
有关爱、有责任心、尊重社会道德……
社会价值的拥护者、执行者
特别指出,对于他们,精神与物质同等重要。
新中产阶级的精神特质
新中产阶级= 中产阶层 n 知识阶层(两个阶层的交集,同时具备了两个阶层的核心特征)
在通常的生活、工作过程中,评判他们的价值不仅仅是靠物质财富,另外以知识、人生观、道德和责任的“软资本”更是成为判断他们级别高低的重要依据。
知富阶层(物质生活)+波西米亚(理想浪漫)
上饶新中产阶级写真
他们有一个共同点:靠头脑吃饭,经济前景稳定。他们的满足除了在于行业内的成功和专业领域的成就,最大的在于一种精神追求的实现。
他们信奉传统的优秀品质,同时也正不断丰富着现有的社会文化。另外,他们却始终脚踏实地的拼命学习、工作,不遗余力的提高自己的综合素质。
他们在追求自我实现的过程中表现出有别于一般人特征
精神高层次的
行为有品位的
言谈有素养的
新中产阶级的行为总结
他们拥有良好的价值取向
他们不断提高自己的精神涵养
他们尊重社会道德规范、有关爱
人的五种需求阶段:
在精神层面,他们已经在追求最高人生价值观
自我实现
生存
安全
归属
尊重
项目的功能实现
所以,我们广告推广的社会属性目标:
新中产阶级的文明城邦
新中产阶级
项目与目标群的对接:
[目