文档介绍：2008年信阳市凯旋城项目推广策划案
凯旋城项目预热期市场推广策划案
一、背景提示
13>.三方地产对凯旋城的高档住宅定位;
;
、方案调整进行了较长的周期
;
、固始富裕县镇,对老城区浉河区客户吸引力不大。
,且大部分为二次置业。
综合以上项目的背景情况,凯旋城作为一个定位较高的楼盘,欲获得理想的销售价格,必须有鲜明的市场印象。在品牌形象逐步确立的同时,使客户接受较高的价格并且认为物有所值,甚至物超所值。
由于到楼盘正式销售的周期较长,为保持市场持续的关注度,采取较长时间的项目预热策略,对市场进行充分预热和保温。以便在正式开盘后时,可以在最短的时间内取得良好的销售业绩。
二、工作条件
1. 项目设计规划方案报批通过;
2. 工地新围墙形象广告制作完成;
3. 市区接待中心布置完成,包括:
概念展板制作完成
DM单、折页设计制作完成
沙盘制作完成
户型模型制作完成(3-4个)
;
,且二次培训完成。
三、凯旋城的市场认知
,目前市场对三方地产品牌有一定的了解。
,尚未面市,市场对项目比较陌生。
四、市场预热期推广策略
策略一:高位切入策略——区域谋局
高位切入策略,即领导者品牌策略。
【目的】着眼品牌运营,获取超越其他楼盘的利润,形成品牌美誉度。
【行动】用领先信阳房地产市场的“高品质、高形象、高舒适度”的产品形态,区隔整个区域市场,达到“人无我有、人有我优”的优良产品质素,形成市场竞争真空,形成真正的区域领导品质,获取众口称赞的口碑效应。
【借鉴案例】万科模式——立足都市白领的精品路线。中海模式——立足品质创新的产品路线。
策略二:品牌联动策略——形成资源平台
【目的】房地产开发牵涉到开发、建筑、监理、营销、物业、教育等众多行业,作为开发商可以考虑与各行业中的知名品牌进行合作,引入他们的优势资源,以实现品牌联动效应,向消费者进行心理暗示——本公司是一家实力雄厚的、讲求品质的、可信赖的房地产开发企业,从而给消费者强烈的购买信心,培养自己的高忠诚度的客户,形成自己固定的客户资源和独特的企业文化,吸引其他竞争对手的客户。
【行动】借奥运契机,借力打力,进行强势营销,塑造开发商品牌形象;借助设计单位、施工单位、监理公司、顾问公司、物业公司等塑造开发公司品牌。
策略三:市场差异化策略——产品谋局
差异化是决定地产产品是否物超所值的关键。特别是在信阳——房地产置业者相对保守的市场,“物超所值”和“高人一筹”的物业品质,是打动消费者的利器。因此寻主题差异、产品差异,形成本项目的核心竞争力。
预热期为形象导入期,主要宣传本案的整体形象,在短期内通过灵活的媒体组合和公关活动使本项目迅速提升知名度,引起目标客户的关注,提高目标客户对项目的认同感,形成良好的市场口碑。
预热期从2008年1月开始,考虑到项目预热期的推广目的是初步树立项目形象,提高项目知名度和美誉度,在预热推广阶段前期采用户外广告和电视广告作为主导推广策略