文档介绍：2008年长沙市嘉宇盛世华章营销推广
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[开发商] 湖南省新康桥地产开发有限公司
[策划机构] 上海鉴略地产顾问机构
[日期] 2008/3
嘉宇·盛世华章|
4-6月份营销推广计划
一、营销推广目标
[1]。首批开盘销售目标
预推房源量:一期首批将推A1、A2、A3栋共计物业181套,其中有161套两房、(面积区间在90-93㎡);20套三房(面积区间128-130㎡);以90平米左右的两房户型为主。
完成目标:按销售任务2个月时间为节点完成本次所推物业75%-80%的销售计划,我们需要销售完150套左右房源。
完成条件分析:
根据市场的来访成交率的普遍规律,成交客户为意向客户的1/3,如果要实现150套房源的销售指标,则需要积累意向客户约450个(普卡450张,金卡150张)
即:意向普卡办理客户量必须达到450个左右。
按照案场销售情况的规律,案场来访客户达成购房意向的人数比例普遍为1:5左右(此比例较高),那么如果要实现积累意向客户450个,则必须实现来访客户人数需达到2250人左右。
即:销售案场到访客户为2250人次左右。
销售节点计划:普卡累积到450张,开始通知客户升级金卡,金卡发放到150张左右。
开盘时间:根据计划初步拟定项目一期一批开盘时间为5月18号
[2]。初步建立项目市场影响力
目前市场广告面广、数目繁多,简单的、零散的广告投放很难在消费者心中形成深刻的印象,市场反应会不大。项目在前一阶段虽然投放了部分广告,由于力度较小没有形成最佳的市场反应。其主要原因是缺乏明确的广告策略,为了进一步建立市场影响力,我们必需采用集中式的广告投放策略,即:广告大量出现在某一段时间点,强烈冲击市场。集中式广告投放可以产生较高的信息到达率,同时也为项目的开盘造势,在一段时间内形成较高的广告强度。
二、营销问题点
[一]。项目目前蓄客量不足
根据市场的来访成交率的普遍规律,成交客户为意向客户的1/3,如果要实现本次开盘181套物业的销售指标,至少需要积累意向客户约500人左右。截至到今天来访客户量才148人,意向办理普卡91张(无需交纳任何费用),因此远远达不到开盘销售蓄客的要求。
[二]。现场包装氛围影响力不足
现场包装整体感不强,档次不高、售楼部整个包装档次没有提升上来,现场环境较差。因此对前期蓄客产生了不利影响,而周边的竞争对手冲击力强大,项目现场包装难以让客户对本项目产生
深刻印象,无从给项目形象加分,造成现阶段的营销工作处于被动的状态之中。
[三]。市场整体环境影响
受市场整体环境的影响,目前市场整体还持有较为浓厚的观望氛围,购房者更理性、更冷静。区域竞争项目动态简述:
蓄客方面:随着天气的转暖和返乡置业人群的增多,改善居住环境及新婚购房的需求目前市场迹象呈现一种理性回归的趋势,客户到场来访量较春节前明显增多,周边竞争项目茂华、三江、新城新世界目前每天来访客户呈现理性回归。
价格方面:板块价格呈下降趋势,区域周边几大在售楼盘价格均有所变相性的下调或打出优惠措施,本区大多为大户型产品,同质化相对严重。新城新世界目前二批均价5200元/㎡相对于一批5400元/㎡价格降低了200元。万科西街花园直接降价热销。
推广方面:新城新世界目前打出了特价9万首付轻松住两房优惠,例外在3月15日至4月13日期间成交客户可享受加送5重礼金赠送,本次仅限200套物业产品。茂华、三江目前无销售措施,所售户型为三、四房。
[四]。交通条件影响
项目距离市中心较远,长沙大道的改扩建,主要受到交通条件的制约,客户难以到达项目售楼中心,从而消减了意向客户来访量。
三、营销推广策略
[一]。拓展营销渠道,主动出击
目前项目在市场知名度仍不高,再加之长沙大道的改扩建导致现场来访量较少,严重影响了蓄客标准及销售目标,如何才能
避免客观原因给项目带来的不利因素,我们首先必需在项目开盘之间主动出击攻战战略,加大力度展开“走出去,迎进来”推拉双线并行的推广策略,以解决客户与售楼员不能“谋面”的尴尬。
[二]。营销现场强化包装
为了进一步让意向客户对项目产生信心,第一印象尤为重要,现场包装需营造一种浓厚的销售氛围,针对这些问题我们需要对以下几个方面进行包装:
序号
项目名称
要求
1
工地围墙
需重新更换,画面以文字为主,打产品信息
2
前坪包装
靠沙湾路可用景观盆栽围合起来,形成统一整体性
3
前坪导旗
更换
4
前坪停车场
铺平、拓长和加宽
5
售楼处
营销中心需加上“嘉宇·盛世华章营销中心”全称
6
楼体
沿长沙大道东西向两侧需在楼体上安装发光字,文字以LOGO和电话号码
[三]