文档介绍：2005年长沙市蔚蓝海岸整合推广营销策划_下
生活
是山的,
是水的,
是自己的,
是蔚蓝海岸的……
消费群分析结论
纵观消费群体各个特点,本案消费群人文形态体现为独到的生活态度,所以推广的关键在于将本案的竞争优势转化为独到的生活主张。
所以定位…
形象定位
山地情景城邦
harmonious country
山地情景,情景城邦,地中海风情再现,蔚蓝海岸人文登陆。
基于规划,尤其是周边环境,将坡地上升为山地,利于诉求;
山地生活情景是现代城市的高价值生活地,生态空间之极致;
城邦在于突出人文气息,突出欧式人居经典—城邦,也表现四万平米
商业的配套价值,突出本案的大型高端市地位。
情景,借以展示环境、人、多元特色建筑构成的独到人文风貌;
卓越蔚蓝海岸(长沙)形象定位
诉求策略
诉求核心
和谐,生态,人文,创新,简洁
定位支持:针对高端市场的,引导新人居理念与生活方式的,高品质、高标准生态示范社区。
风格支持:山地住宅与新古典义结合的现代地中海风格,简洁流畅
诉求策略
深入浅出,内涵外化
定位支持:针对高端市场的,引导新人居理念与生活方式的,高品质、高标准生态示范社区。
风格支持:山地住宅与新古典义结合的现代地中海风格,简洁流畅
所以创意…
创意部分
主题
绝对生活
绝对生活,是对简洁、和谐、自由、人文、生态的高度概括,是基于人、环境、建筑三者相互关系综合考虑后的理性回归。是对居住方式和居住文明的一次深刻总结和全面提升。
在推广上,形象期从充满超现实浪漫主义色彩的“蔚蓝海岸”切入,用“影子”作为表现形式,绚烂的色彩和强烈的对比不仅仅是一次视觉的洗礼,更是一场思考方法和意识形态的颠覆运动。开盘期转向“绝对生活”的理性诉求阶段,场景式生活细节描述将取代“影子”成为主要的表现形式,此时的诉求偏向于这种生活方式的体验。采用对比的表现手法展现生活中更多的可能性,其实是对“蔚蓝海岸”的延续和深入,深入到可以被感知与被认同的层面。
概念在层层递进,生活如此,绝对生活更是如此。
卓越·蔚蓝海岸
案名
回归最本真的建筑,找到与自然交往的终极生活。低层低密的空间让人与自然有了对话的空间,
建筑中阔大的空中露台让人有了与邻居交谈的渴望。建筑改变生活绝非虚言。
线条勾勒生活的繁荣,颜色赋予生活以丰富。自由与多彩的融合诞生“蔚蓝海案”。
Logo的延展性极强,这是一个可以根据季节、天气、晨昏变化的地方,一个与人、
与自然不断做出沟通。推广主题与logo的延展在内涵上达到了高度统一。
城市的喧嚣,远去;漠然的表情,告别;夕阳的余辉懒懒地落在各处……
表现在
执行…
推广战略
推广战略考虑
第一步:在最短的时间内形成品牌项目号召力,完成行销推广的势
能储备。
第二步:解读产品差异,区隔市场,形成差异化竞争,构筑产品唯
一性和排它性1>.让客户切身感受产品利益,并对其挤压。
第三步:通过现场样板间、园林景观示范区及部分实楼,对客户进
行实景冲击打压,配合促销活动促成销售。
推广战略
销售时间控制: 10月内部认购 11月份开盘,次年5月份基本完成一期销售任务广告时间控制: 8月-9月份蓄势期,10月-11月引爆期,11月-次年3月强销期
(主打开盘期及次年春季月份两个高峰) 阶段; 第一攻击阶段第二攻击阶段第三攻击阶段 —2005.. – –2006..3月———————————————————————————————————→
形象建立产品诉求情境营销
◆品牌形象◆核心卖点◆现场展示◆项目形象◆产品全解码◆活动体验——————————————————————————————————————————→支持点:◆缮稿及形象发布◆缮稿及形象发布◆组合媒介◆户外、车体的拦截封锁◆市内巡回展示性◆促销策略1 ◆外展场的开放
◆现场包装到位◆会所的开放◆卓越新闻发布会◆产品鉴赏会◆工程进度支持
◆会馆的命名◆开盘系列活动◆业主答谢酒会◆宣传物料的到位◆物料(楼书等) ◆促销活动
(单张、折页) ◆组合媒介
◆示范环境展示
◆样板间
广告阶段划分
第一阶段:形象建立期
目的:在最短的时间内形成品牌项目号召力,完成行
销推广的势能储备(品牌/文化内涵)
策略核心:
品牌形象——卓越在长沙的品牌优势在哪里?
卓越品牌力能否带动项目?
卓越品牌形象与项目形象的关系?
项目形象——如何利用卓越品牌?
如何在最短时间建立形象并使之接受?
广告阶段划分
品牌形象策略
推广手段:软文+户外+新闻发布会