文档介绍：2005年长沙市蔚蓝海岸整合推广营销策划_上
卓越·蔚蓝海岸(长沙)整合推广
同路广告
2005年7月
策略部分
品牌分析
竞争分析
消费群分析
形象定位
创意部分
主题
案名
表现
执行部分
推广战略
执行计划
策略部分
当卓越来到长沙…
品牌分析
中国长沙
中国深圳
北纬281>.12
(尼斯为例)北纬40 度,
东经7度,
法国蔚蓝海岸
公里
约850公里
9800
约
品牌脉络。从世界风景法国蔚蓝海岸到中国新兴移民城市深圳,卓越成为中国地产品牌新秀;
从新兴移民城市深圳到惟楚有材的中南城市长沙,异地拓展,卓越进入全国品牌运作;
从品牌与城市的角度,本案的关键在于“跨地域人居/人文”的裂变与质的升级,和谐,人性,
成长,从人居艺术上讲求水土风情内涵的外化演变脉络。
关键:跨越—再跨越,地方—全国
80%的人能说出热点项目,但说不出其发展商;其中广告与口碑各占约一半的作用;
30%的人知道进军长沙的外地品牌,万科、奥园、卓越、绿城等;
80%的人认为项目观感与项目素质比发展商品牌更重要,置业决策主要依据现场建筑、环境、氛围及口碑。
80%的人可以接受品牌发展商高价定位的做法。
品牌之争是长沙地产的未来主要竞争点。
长沙地产品牌观
支持:同路市调、搜房、年鉴,方式-随机问答与资料收集,调查范围200人次,包括周边居民、公务员、经商人士、投资人士、演艺界人士、公司中高层管理人员等
芙蓉区
商圈集聚,经济发展的龙头区域
人口35 万, 平方公里,3000元/㎡,。
岳麓区
名校汇集,资源丰富的人文区域
万,145 平方公里,2000-2500 元/㎡,。
开福区
交通枢纽,产业经济的重点区域
万,188 平方公里,2000-2500 元/㎡,
天心区
城区南移,未来发展的核心区域
万,102 平方公里,2500 元/㎡,
雨花区
占尽地利, 万、 平方公里,2600-2800 元/㎡,73亿元
四项数据依次为人口、面积、商品房均价、社会零售品消费总额,(03-04)。
长沙区域特征
2003—2004特征
恩格尔系数下降,衣、食消费下降,用、居、玩、行消费上升,消费结构明显优化,且向优质高档方向发展;
社会消费零售总额持续增高,主要集中在:娱乐、文化、教育、医疗保健、通信、住房、装修等方面。
投资与需求同步扩张,城市在成长,民众消费在成长,
长沙处于二线城市中较弱的地位,如武汉、重庆、成都等市,尤其是投资环境、城市成长竞争力方面。
长沙城市消费
长沙人文
自信,时尚,富有使命感的长沙人
“时尚、辣、什么都懂、虚、美中不足、敢为人先”自我评价。
95%以上认为“毛泽东、岳麓书院、唯楚有才”骄傲的象征。
长沙本身就一个会所。
饮食、娱乐业发达,爱玩是长沙人的特性,对麻将的衷爱反应了长沙人较惰怠的情绪。
有较明显的城市归属感,接受新事物,对城市发展持肯定态度。
愿景:真实,安全,修养,环保,独特,创新,活跃
长沙城市人文
结论:
1、以产品为基础,高度演绎品牌
以产品为主线运作项目、以项目促进品牌,建设极富个性化的公司品牌(2005-2006-2007----)。
2、树立新地产区域版块
人文、自然、行政、生态的整合,运作长沙地产新代表版块,如人文生态情景版块。
3、品牌附加值定位
市场知道品牌重要,但尚无法区隔品牌商的差异,因此卓越需强化定位差异。
从卓越到优越,从优越到地位,从地位到主流;从生态到和谐,从和谐到人性,从人性到潮流。
4、跨越地域文化再造
卓越品牌、深圳项目品牌、长沙项目品牌之间的嫁接与整合关系,深化蔚蓝海岸之神,演变其形,
形包括案名、环境。(90%的测试者表示在长沙地域下接受不了蔚蓝海岸的词面意)
因为竞争对手…
竞争分析
结构
板块产品特征分析
竞争项目分析
产品卖点提炼
板块产品特征分析
板块产品特征分析
总体格局:
从市场角度和竞争格局,长沙
房地产市场可分为:河西板块,
城南板块,城北板块,城东板
块和星沙板块
城东:长沙市东二环以东的城区范围;
城南:湘江以东,车站路以西,人民路以南的城市区域;
城西:湘江以西城市区域;
城北:湘江以东,车站路以西,八一路、中山路以北区域
星沙:星沙经济开发区
北部新区面临改造,近几年供应量不大
形态多样化
占地面积从南向北有逐渐增大的趋势
三房