文档介绍：2009年11月23日上海中海闸北项目前期定位探讨
谨呈:中海地产
中海闸北项目前期定位探讨
世联地产
2009年11月23日
商业秘密声明
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品牌理解
企业占位决定项目占位
区域拓荒者、区域领导者
占位下的现状梳理
现状支撑力不足,占位达成存在问题
问题相关的机会搜寻
宏观大势、区域规划、品牌影响、本体素质给到项目解决问题的机会
项目实现占位的途径探讨
项目的营销思考
项目品牌与中海品牌的互动
精展示、强推广、重推售
综合体三类物业价值关系解读;
基于综合体价值关系、市场、客户、限制条件等的定位探讨——国际品质住宅、北上海城市级商业中心、类甲级精品商务楼
项目整体定位:内环内20万国际复合领地
项目开发模式探讨
项目整体思路
品牌的思考: 中海意味着什么?
意味着占位于——城市主流豪宅缔造者
海华花园
海悦花园
翡翠湖岸
中海瀛台
阳光棕榈园
香蜜湖一号
大山地
中海名城
中海国际社区
中海国际社区
中海华庭
半岛华府
湖滨一号
御湖熙岸
星湖国际
中海康城
中海名都
品牌的思考: 中海意味着什么?
意味着占位于——区域价值的引领者、开拓者
形成豪宅板块印象,但价值挖掘不充分;
基本为普通公寓项目,同质竞争;
未形成整体居住氛围;滨江板块未形成;
打浦桥“老区”聚居板块,嘈杂;待规划改造
区域状况
深圳
苏州
上海
上海
城市
20000
11000
香蜜湖一号
7500
5200-5300
半岛华府
13000
10000
中海瀛台
12000
8900-10050
海悦花园二期
入市价格
周边项目价格
项目
以超越市场价格的姿态入市;建立区域领导者形象;
最大程度实现项目、品牌的价值;
带动区域价值的提升;
中海闸北项目
中海——
以区域领导者的姿态,以领先的高端产品,树立城市主流豪宅缔造者形象
企业占位决定项目占位
区域拓荒者
区域领导者
PART-1
占位之下,不得不说的现状
项目现状
板块现状
区域现状
客户现状
写字楼现状
商业现状
1
大体量,高容积率,综合体项目
项目现状:大体量综合性旧改项目
地处内环线以内,新客站北广场的东侧,项目周边多为老公房和拆迁房,流动人口和经营菜场的小商贩多,环境杂乱。
3
27#(商办)
123651>.3㎡
3
㎡
B2
24022㎡
B3
28#(商住)
㎡
B1
容积率
占地面积
地块
编号
长兴路
太阳山路
交通路
永兴路
永兴路
长兴路
太阳山路
大统路
长兴路
太阳山路
交通路
永兴路
永兴路
长兴路
太阳山路
大统路
大统路地道
永兴路
火车站北广场与南广场相比较开发较晚,周边环境较差,长途客运总站的开通使得北广场流动人口增多。大统路、交通路、太阳山路一带多为棚户区,至今尚未拆迁,在此居住的多为老上海人和经营小本生意的小商贩,永兴路沿路随意经营水产、蔬菜,无人管理,环境较脏乱,人员嘈杂。
1
棚户聚居区域,环境杂乱
项目现状:大体量综合性旧改项目
区位
内环内。项目地处闸北区火车站北广场,传统概念中的“下只角”,棚户区居多,环境脏乱差。
项目现状总结
项目
市中心、大体量、城市综合体。内环内,新客站北广场以东,占地20万方,集商业、办公、住宅一体。
2
交通枢纽区域,人流量大且杂乱
板块现状:落后旧城
核心交通枢纽:火车站、长途客运站、地铁1、3、4号线、南北高架入口、数条公交线路,日可输送旅客超3万人次,年发送量800万人次以上,相当于搬动半个上海。
上海火车站
南北高架入口
长途客运总站
轻轨三号线
地铁一号线
数条公交线路
2
周边以基础配套为主,商务氛围不浓厚
板块现状:落后旧城
非办公聚集区域,商务楼数量稀少且成散状分布,商业跑量为主,基础社区配套或沿街商业为主,业态凌乱,发展层级低
区域内无大规模的社区,以10年以上房龄的老公房居多,居住环境较差,社区感未形成。区域内高档楼盘以精文城上城为代表。
2
旧房居多,新项目规模