文档介绍：& 什么时候做什么调查什么时候做什么调查 Prepared By : Prepared By : Prepared Date : 5/2002 Prepared Date : 5/2002 & 广告不会单独地买更多的产品广告不会单独地买更多的产品 n n行销组合的其他因素也非常重要行销组合的其他因素也非常重要 l l分销通路分销通路 l l竞争活动竞争活动 l l价格价格 l l包装包装 l l产品品质产品品质…………. .& 广告能够做的是广告能够做的是用一种独特的方式来沟通与目标对象相用一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情,以便增加品牌的价值, 关的某些事情,以便增加品牌的价值, 说服人们将产品列入他们购买时选择的说服人们将产品列入他们购买时选择的范围内范围内经由经由强而有力的事实强而有力的事实/ /或一些情感和印象或一些情感和印象& 调研不能产生广告调研不能产生广告 n n调研能做的是调研能做的是 l l提供对目标对象的理解提供对目标对象的理解 l l帮助理解广告目前如何发生作用帮助理解广告目前如何发生作用/ / 已经已经发生了什么作用? 发生了什么作用? l l为将来的广告激发和发展好的创意为将来的广告激发和发展好的创意& 有系统地做调查有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估可以帮助广告活动的发展和评估因此因此& 企划循环企划循环& 一个系统的过程一个系统的过程是否已经到达? 是否已经到达? 我们如何到达那里? 我们如何到达那里? 为什么在这里为什么在这里? ?我们可能去到哪里我们可能去到哪里? ? 我们在哪里? 我们在哪里? & 企划与广告企划与广告 n n企划是为了确保广告在两方面的成功企划是为了确保广告在两方面的成功相关性相关性 + + 独创性独创性 l l准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者??用一种具原创性和用一种具原创性和的需求的需求 / / 欲望欲望独特的方式表现出来独特的方式表现出来 l l品牌的真实性品牌的真实性 l l品牌的形象品牌的形象 l l品牌的目标品牌的目标& 不同阶段的思考方式不同阶段的思考方式我们在哪里? 我们在哪里? 我们到了吗我们到了吗? ?我们如何到我们如何到达那里达那里? ? 为什么我们在为什么我们在这里这里? ?我们可以去到我们可以去到哪里哪里? ? 问问题题思思考考假假设设探探索索发发掘掘测测量量执执行行发发展展& 我们在哪里? 我们在哪里? n n市场处于什么状态? 市场处于什么状态? n n品牌在市场上处于什么状态?(在消费者的品牌在市场上处于什么状态?(在消费者的行为态度上) 行为态度上) n n各主要竞争品牌在市场上处于什么状态? 各主要竞争品牌在市场上处于什么状态?