文档介绍：2010年9月10日德州华腾·御城营销建议报告
众智同赢项目组
2010-9-10
谨呈:德州华腾投资置业有限公司
华腾3>.御城营销建议报告
前言
项目解析
定位重塑
市场竞争分析
营销总策略
本案思维导图
第一部分
前言
概述:本部分主要明确本案沟通问题的界定,并对目前项目存在的问题做一个概述,及我们项目的目标。
目标沟通问题界定
目标下的问题
本案目标
豪宅价值体系有什么构成,怎么把本项目打造成德州豪宅?
在激烈竞争的区域市场中,如何能做到脱颖而出,超越同质化竞争?
如何能在以最节省的成本和最快捷的方式在短期内累积大量目标户?
一、豪宅价值挖掘深度不够,豪宅只是流于表面形式。
本项目定位与湾景豪宅,但是没有系统建立起豪宅的价值体系,豪宅支撑力度不够,仅仅流于表面形式,没有对豪宅的KPI价值体系深入挖掘,导致项目豪宅的形象不够深入。
二、产品信息传递出现偏差
一期产品价值点信息传递不准确,在信息传递一期产品优势与二期产品优势出现混淆,让客户没有认清产品,从而让客户在购房过程中产生抗性。
三、户型定位与产品定位不匹配
户型定位与项目产品属性定位的不匹配性,使项目在宣传过程中针对的目标客户群体出现偏差。需要对现阶段的媒体要进行完整系统的分析,找准宣传方向,走出项目前期宣传的误区。
四、项目整合推广不到位
销售道具单一:现场主要依靠沙盘进行销售,沙盘未将项目“豪宅”的气度与品质表现出来。未设立样板房或电子沙盘等高视觉冲击力的销售道具,让客户眼球得不到视觉冲击,不能直接感受到项目的品质。
销售现场包装品质低:1、项目前期销售主要集中在售楼处,售楼处是达成客户成交的第一现场,同时也是客户对开发商感官最直接的认识。从一定意义上看,客户前期会将售楼处的品质感嫁接到所购住房的品质上。所以在前期销售时,一定从售楼处把项目的风格和品质体现出来。2、销售现场人员服务也是品质感触的另一方面,一个专业化的团队,会给客户一种信服力,打消客户心中对项目的顾虑。
平面广告宣传上缺少主次感,没有通过平面广告将项目的价值表现到极致,平面广告只停留在表象上,没有把项目价值点的本质和实质展现给客户。
首要目标
重要目标
远期目标
最终目标
能够为开发商提供专业的参考意见
为项目的顺利营销奠定基础,实现利润最大化
扩大开发商企业品牌的影响力
通过本项目最终实现多方共赢的美好结局
第二部分
项目解析
概述:本部分主要对项目属性的界定,挖掘项目的核心价值,为项目的整体推广指明方向。
项目基础分析
项目属性界定
项目产品解析
项目价值体系
项目指标
占地面积
115800
建筑面积
容积率
绿化率
车位数
户数
项目基础分析
优势一:占据稀缺资源、绝对原生态——地块周围拥有众多原生态植被,覆盖率高,旅游资源丰富,可利用价值大
锦绣川风景区
长河公园
项目属性界定
优势二:占据未来城市居住制高点——中央居住板块,无可比拟的资源优势,锦绣川风景区和长河公园。
中央居住板块
老城区居住板块
开发区居住板块
优势:
中央居住板块——必将是德州房地产住宅市场未
来领军板块。随着市政配套的逐步完善,本地区必将会成为德州豪宅市场的兵家必争之地。
优势三:共享双重城市配套——左依开发区,右靠老城区,位居老城区及开发区之间,尽享两城卓越配套
老城区生活圈
开发区生活圈
优势:
区域位置,位于连接老城区与开发区交通要道东方红路,交通方便。
向西:向西直行可达德百、中心广场都市核心商圈
向东:东行数分钟可达开发区新城核心,拥有双重完美城市配套,充分享受着“10分钟都市生活圈”的便捷。市直机关幼儿园、实验小学、实验中学、德州二中、德州九中等重量级教育机构遍布四周。
10公里长的
锦绣川风景区
1800亩长河公园
皇家园林
现代欧陆风格
外立面
项目产品解析
规划:整个小区沿景观带一次排开,整个小区的景观均衡,人车分流
外立面:现代欧陆风格醇厚、简约、雅致
户型:大面积的落地阳台,大尺度的观景窗,造就270度开阔视野
小区景观:围合式景观规划,
小区自身配套:26000平方米的商业配套、5000平方米高档会所。 5000平米豪华主会所和泛会所,除了特色餐厅、棋牌室、泳池、网球场、多功能球场等常规会所配套外,还特别加入了星级客房、商务会客厅、温泉SPA水疗馆等难得一见的配套,大大满足了高端人群对奢侈生活的追