文档介绍：2011年07月20日庐山庐湖春天二期营销策划报告
庐湖春天二期营销策划报告
出品:深圳朗奇(南昌)公司
日期:20113>.
第一部分:二期产品分析
第二部分:市场分析
第三部分:营销策略构建
第四部分:营销执行
报告框架
Part one
二期产品分析
产品概况
二期由三栋26层的大高层组成,坐落于项目的最北面。是星子首个大高层住宅项目。
但从一期3栋18层的高层销售情况看二期,市场的抗性会很大。
二期:21#、
22#、23#
SWOT分析——优势篇
观山揽湖景观视野开阔
山湖尽揽巅峰人居
于高度之上的阔景美宅,
得一席,尽揽磅礴庐山、浩瀚鄱湖;
得一席,满城繁华尽收眼底;
得一席,藏山湖于心,俯瞰天下……
SWOT分析——劣势篇
市场对大高层存在一定抗性
从项目一期3栋18层高层的情况来看,
星子市场对高层产品存在一定的抵制心理。
因此,对于项目二期超高层产品销售来说,则是一个更大的挑战。
SWOT分析——机会篇
一、政策利好点
庐山设市选址星子,
鄱阳湖蓄水大坝,
城际高速的新建,
……
对项目的销售是一大利好。
二、挑战亦机遇
虽然市场对于大高层存在一定的抗性,
但作为星子市场的首创也不可不视为是一次机会……
SWOT分析——威胁篇
一、来自宏观政策的威胁
楼市调控高压不改限购扩至二三线城市
限购向二三线城市逐步推进,银根收紧等继续从严的宏观政策调控,对于大市的影响不可小视。
二、客群分流
蓝湾名都、紫阳豪庭、鄱湖明珠……相继面世,
对本案的客群必将造成一定的分流。
群雄纷争抢占市场
SWOT分析总结
Strength——优势
Weak——劣势
Opportunity——机会
Threaten——威胁
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,鄱阳湖蓄水大坝,城际高速的新建等对项目的销售是一大利好;
,但作为星子市场的首创也不可不视为是一次机会。
,银根收紧等继续从严的宏观政策调控对于大市的影响不可小视;
、紫阳豪庭、鄱湖明珠的相继面世对本案的客群必将造成一定的分流。
Part two
市场分析
——先看大市场
阅读楼市
新国八条+房产税+限购令
2011,楼市调控重磅政策打击房产泡沫
1月26日,国务院推出“新国八条”:要求强化差别化住房信贷政策,对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,。
1月27日,上海、重庆两市试点房产税为代表,房产税试点工作逐步展开;
随后已有38个重点城市出台新一轮“限购令”,608多个城市公布房价调控目标;
自2011年以来,央行已3次加息,5次上调存款准备金率;
………
一系列政策的相继出台,预示着政府对于市场的调控决心不可动摇。必将导致价格的平抑、销售进度的迟缓等对开发商资金实力提出了更高的要求……
——再看区域市场
以全局眼光审视项目
利好:大势所趋
庐山设市选址星子,鄱阳湖蓄水大坝,城际高速的新建等利好消息可能带来新一轮的置业高潮。如此利好恰逢项目一期收官二期推出之际,可为一期的收官、二期推盘造势,借此项目也将开辟新的战场,即第二目标市场九江。
不利:政策步步紧逼
星子市场虽在三线城市以外,但从严的政策必将导致观望的氛围更加浓厚,降价的心理预期更高。
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基于宏观环境看待项目
基于竞争环境看待项目
目前在售及未来的几个可比竞争个案有庐山一品、蓝湾名都、紫阳豪庭等。
庐湖春天优势:
项目规模
规划品质
产品结构
区位地段
可比楼盘优势:
价格
庐山一品在售 3200元/㎡
蓝湾名都蓄客 3400元/㎡
紫阳豪庭蓄客 3400元/㎡
VS
就产品本身而言,不论项目规模、规划品质、产品结构、区位优势等与本案都存在一定的差距;但他们在价格上较我们有着相当大优势,并对我们二期的销售及定价构成直接的威胁。
鉴于此,我们的目标——发挥产品优势,规避劣势,将项目价值最大化。
Part three
营销策略构建
2011中柏·庐湖春天二期销售节点图
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
销售
节点
登记蓄水
发卡认筹
开盘持销
阶段
主题
二期形象展示
VI认筹、开盘预告
热销、加推等信息
工程建议
活动阶段
推广渠道
·售楼处包装(8月)
·一期中心园林呈现()
·工地形象治理到位(9月)
·一