文档介绍：2011年中山万科朗润园2011四季度及2012整合推广思路
寻找那根扎进市场的针
中山万科·朗润园2011四季度及2012年整合推广思路
提案:策达广告事业三组
日期:20111>.
Party1: 转变
卖方市场向买方市场转变
冲动型感性购买向比较型理性购买转变
前期客户积累及铺垫向销售目标完成的工作任务转变
纵观中山楼市近期现状,房价一直呈节节攀升的态势,这直接打击了客户的购买欲望。而各大地产商又不断的推出新品,直线增加的新货扎堆上市,造成市场竞争加剧……
目前市场已出现困局
需要制订市场突围的有效刺激办法
1、客群分析
按业主从事行业划分
政府部门
企事业单位
个体户、私企
其他
总计
数量
29
63
139
23
254
比例
11%
25%
55%
9%
100%
从我项目已成交的客户的职业来分析,总体来看,客群中一半以上是个体户及私企业主,其余以政府部门、事业单位的客户居多。因而,我们的目标也已锁定。
且看且思1
业主工作区域分布情况
且看且思2
工作
区域
东区
南区
西区
石岐区
五桂山
火炬区
小榄
古镇
广珠深
港澳
其他
总计
数量
119
10
12
37
5
12
6
7
13
2
31
254
比例
47%
4%
5%
15%
2%
5%
2%
3%
5%
1%
12%
100%
由表可知,本案业主绝大部分都来自东区,其次是来自石岐区及其他,我们后期
的广告可以东区、石岐区等等比例打出来。
客群共性及需求
共性:一片天、有担当、责任感
需求:对家庭的承诺、实现家庭高品质生活的追求、让家人
过上高人一等生活的满足、对自己成就的肯定
购买心理:证明自己确实能胜人一筹,能给自己的家庭高人
一等的生活
2、价格对比
且看且思3
雅居乐熹玥作为“奢”字牌,价高一等,因而在价格上无与争峰。我们
的价格稍落一畴,相对来说是一个优势。
我们的价格:
均价9>9500元/㎡
带2500元/㎡精装
带3500元/㎡ U6
?
摆在眼前的问题
其实还用想么??
U6=3500元/㎡,很显然均价已然过万了!
与雅居乐·熹玥相较,我们,追上了
……
且看且思4
竞品楼盘
竞争户型
9月累计签约量(洋房)
最近一周签约均价
累计最近4周
签约总额(约)
远洋城·世界观
113-142㎡三房
168㎡四房
71套
9月均价7275元/㎡
1-
帝璟东方·名御
145㎡三房
160㎡四房
4套
8470元/㎡
486万元
雅居乐·熹玥
124㎡三房;138㎡三房;146㎡三房
1套
10500元/㎡
160万元
中山奥园
116㎡三房
138㎡三房
113套
5631元/㎡
7445万元
雅湖半岛
130㎡三房
140㎡复式三房
295套
7207元/㎡
富逸臻园2期
138㎡三房
160-170㎡四房
34套
9301元/㎡
4716万元
各盘9月情况一览
上述楼盘中,从项目的分布、均价及9月份销量等来看,与我们比
邻的雅居乐·熹玥对我们的威胁在下降,最大的真正的威胁来自于
远洋城!
Why is 远洋城?
远洋城:建设用地千余亩,建筑面积150万平方米,
总10000户
这是一个宠大的长期与其他楼盘存在激烈竞争、
并影响楼市行情的的项目。
虽其开盘时间早,但对中山楼市影响依然强劲,
也对我项目的影响很大,
究其原因,到底是什么?
说穿了还是两个字——价格
作为一个大盘,长期的低价营销策略,
对任何一个竞争对手来说,
都是头疼的……
对于卖家来说,低价格是永远不变的优势,而买家永远是希望尽量的少花钱买更多更好的东西。
所以……
7275元/㎡
>
9500元/ ㎡
那么,在户型面积相近,但价格却相差甚大的情况下,我们的优势在哪里呢?
与远洋城对比,我们的优势具有唯一性,
即品牌、地段与U6
除此之外还有我们的建筑风格、园林、配套……
我们能给客户的是:
尊贵的身份,中心城的生活,自我价值。
Party2: 我们的策略分析
我们需要有一个刺激市场的导火索,
引起目标客户共鸣。
还是先从我们的核心定位来看吧……
不论远洋城有多大,雅居乐嘉玥有多奢,时代白朗峰有多贵,豪逸御华庭有多豪,
我们的概念是——尊
但我们的问题首先是,长久以来有没有以“尊”自居?
何谓尊?
以传承的理念为尊,以贵族的血统为尊,以中心城的地位为尊,