文档介绍：2011年六安汇辰置业东城御景项目营销策划方案
汇辰置业·东城御景项目
营销策划方案
报告需要解决的三大问题> >
怎么卖?
营销节奏如何铺排?
营销渠道如何开展?
营销方案如何实施?
解决问题
WHAT
谁是我们的核心客户?
对应产品主张是什么?
卖给谁?
分析问题
WHO
卖什么?
项目形象如何确立和拔高?
本案具有什么特质与特点?
核心价值主张是什么?
提出问题
WHY
我们要达成的三大目标> >
实现项目整体销售目标的达成
--完成预期销售任务
实现项目形象气质的整体拔高并持续超越
--树立区域标杆,开发区首席纯正英伦社区
实现多元化的营销互动与利润递进式超越
--利润最大化,价值最大化,项目品牌效益最大化
报告整体思路与3W策略路径:
13>.营销目标和任务
(我们的营销重点)
1、项目解读建议
2、SWOT分析
3、核心价值
分析问题
总体策略
1、活动营销
2、体验营销
3、传播营销
4、推广预算
销售攻略
展示攻略
推广攻略
1、宣传策略
2、价格策略
3、推售策略(节奏)
解决问题
渠道
宣传
WHY
为什么
营销推广思路
营销执行
WHO
是谁
WHAT
做什么
(我们的战场)
一、 WHY之项目目标分析:
实现本案销售价格
项目销量
(节奏把控)
产品形象
(树立品质)
(利润点的最大化)
靠怎样的产品和概念留住客户?
如何保证我们的产品绝对好?(产品创新)
怎样的展示才能留住客户?
最直接思维方式的进入
——基于理性的感性
二、 WHY之市场现状分析:
政策视角
1、宏观政策之“国十条”与“国五条”(政策出台背景)
本轮房价快速增长的原因
地方政府两面性
通胀预期加速
信贷投放过量
市场供给不足
二、 WHY之市场现状分析:
政策视角
2、宏观政策之加息(对楼市的影响)
加息影响
借贷资金成本上升、
银行存款利率上升、
流动性收紧
开发商
需求者
加快销售
回笼资金
主动跟进
首套需求
改善需求
保值型需求
加息初期
价格平稳
多次加息后
跌
初期对不同档次物
业影响会有不同
购买力较弱暂时观望
购买力较强,初期受影响小
初期受影响小
通常要到加息周期的后期,
房价开始明显下降
资金紧张
资金较宽松
单纯从加息对楼市的影响来看,主要是通过调节开发商的资金成本,来促进供应、降低需求,从而使供求关系发生改变、降低房价;但从加息的实质影响来看,其初期影响较小,主要是通过连续加息、作用累加后房价开始明显下降。
二、 WHY之市场现状分析:
政策视角
3、市场走向
2010
04—08
政策频出媒体炒作形成观望成交量萎缩
2010
09—12
价格略降,成交量低糜,市场供应减少
2011
01—06
政策松动,量价上涨
房价高企调控出台成交量、价回落开发商投资热情遇冷供需失衡价格反弹
二、 WHY之市场现状分析:
主城区
城东板块
城北学区板块
城南政务板块
月
亮
岛
板
块
传统的工业区域,目前城市规划主要的发展方向,在原工业开发区基础上形成规模经济园区和产业园区,带动城市发展;
区域房地产发展处于起步阶段,发展不成熟,板块价值没有被挖掘;
城市新兴的行政商务核心区;
后续优质地块供应减少,主要集中在新市政府东侧目前城中村区域;
六安市房地产形象、品质、价格标杆区域;
依托学区发展起来的房地产板块;
住宅土地供应基本饱和,后续供应以非住宅用地为主;客户比较分散,有条件的为孩子上学的六安市区家庭为主。
城市视角
市民观点: “现在的六安开始东扩了”
城市发展热点将发生转移,城南、
城北学区板块价值正在透支。
城市的规划热点仍在离主城区较
近的月亮岛板块、城北学区板
块,更容易牵引城区客户。
随着城市化进程的加快,六安中心
城区的土地资源愈发变得稀缺,地
段升值很大。
城东是六安连接合肥、融入省会经
济圈的桥头堡,是六安未来的重要
发展方向。
二、 WHY之市场现状分析:
城市视角
六安房地产市场概况——量价齐升
纵观2010年年内六安楼市均价走势,1-6月,六安楼市基本上呈现出一轮上涨趋势,7月宅销量升高的同时,宅均价显著回落至3377元/㎡,此后宅销量连续3个月呈现出快速上涨趋势,9-11月随着宅销量的持续上行,宅均价连续出现小幅回落,但仍连续三月保持在3900元/㎡的高位