文档介绍：20100202天润平谷项目整体定位及物业发展建议最终版
大标题-40号微软雅黑,加粗
日期地点,微软雅黑16号
天润集团平谷1号地项目
整体定位及物业发展建议报告
中国房产信息集团
华北区域咨询中心
20101>.
PART 1 对开发目标的理解
我们对本项目的开发目标的解读:品牌塑造>利润追求。
PART 1 对开发目标的理解
品牌塑造:本项目将是天润集团在平谷第一个房地产开发项目,本项目承担
着树立企业良好形象、形成市场口碑和品牌影响力、提升品牌
美誉度的作用。
本项目面临着对品牌塑造、利润速度,持续影响的要求,都将决定本项目的最终目标。
利润速度:本项目对利润要求有较为合理、客观的预期。销售速度在满足资
金回笼的前提下,通过对“量价”控制,实现适当利润。
持续影响:通过对本项目的成功开发,将本项目打造成为平谷市场上的精品大盘项目,进而树立天润在平谷市场的品牌形象,获得政府信任,为后续取地打好基础。
通过项目的产品打造,全面塑造品牌形象,进一步带动项目销售,形成良性循环。
品牌塑造路径
项目打造
品牌塑造
项目受主客观因素影响,项目必须向”名至实归“的方向发展
主观因素:天润品牌在平谷长远发展战略。
客观因素:地块基础条件好、市场竞争处于初级阶段、地价成本较高等。
为成功通过项目的成功进而奠定天润的品牌,本项目在平谷市场必须做到“名至实归”
PART 1 对开发目标的理解
√
品牌
市场占有率
×
名至实归
×
×
PART 2 本体条件分析
项目属平谷边缘区大盘住宅开发项目,拿地过程竞争激烈,楼面地价被迫推到高位。
特点:
拿地过程中竞争激烈;
很多知名开发企业加入竞争行列;
市场受关注程度较高
特点:
拿地总体成本较高,对于整体回款要求较高;
单方楼面地价较高,与市场销售价格基本一致,对整体销售价格要求较高。
特点:
建筑规模在平谷首屈一指;
易实现气势磅礴的大盘开发;
整体规划、开发、营销等专业要求较高。
特点:
远离北京城郊;
郊区化住宅全面启动;
远离平谷城区。
62
200500
346367
平谷1号地
居住项目
宗地名称
规划建筑面积(平方米)
成交价(万元)
现场竞价次数
地块位置
地块本身存在的“双刃剑”隐患:
远离北京、平谷城区,可开启远郊市场化运作先河;
体量较大,可形成气势磅礴的郊区大盘;
拿地成本价高,成本控制、产品设计、营销推广要求价高;
行业内外广泛关注,是塑造品牌美誉度的良好契机。
70公里
90
公
里
PART 2 本体条件分析
PART 2 本体条件分析
本体条件分析总结,看看哪些因素可以促成我们“追名”
PART 2 本体条件分析
+
规模性应:本项目总建面约34万㎡,在平谷区为第一大盘规模。
+
品牌效应:天润品牌,开发实力雄厚。
本体条件
-
地价较高:土地成本较高,直接影响销售价格。
研究结论
目标实现影响
项目位置
城市核心区边缘:项目位于平谷中心区边缘,距核心区有一定距离。
-
区域交通便利:本项目周边紧邻顺平路,交通条件优越。
+
自然资源丰富:地块紧邻天然水系、大面积市政绿化景观带,自然资源丰富。
+
区域价值
客户认知度较远:距离平谷核心区较远,客户心理认知较远。
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未来的休闲生态区:属于平谷新城规划重点发展的休闲生态区域。
+
外在因素
噪音影响:地块紧邻城市主干道,有一定噪音影响。
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广泛关注:行业内外广泛关注项目运作。
+/-
PART 3 市场基础是否支撑
PART 3 市场基础是否支撑
宏观市场回顾
PART 3 市场基础是否支撑
房地产市场回顾
PART 3 市场基础是否支撑
客户分析回顾
通过市场环境的分析,看看哪些因素可以促成我们“追名”
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销售价格:目前成交价格上限9000元/平米,突破现有价格存在一定难度
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购房客户:以改善型、婚房置业目的客户为主
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新城规划:平谷新城规划明确,利于房地产开发建设,本案处于政府发展重点方向,
周边公园、体育中心、轻轨、星级酒店等规划明确
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经济环境:房地产投资比重逐渐加大。
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人口数量:整体人口数量有限
宏观层面
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未来竞争:预计未来1年内市场竞争较小。
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溢价能力:优质产品溢价能力较强,并且销售速度较快
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产品水平:整体市场产品水平有限,存在较大超越空间
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地产市场:市场呈现”量价齐升“的局面,市场消化量大于供应量,处于卖方市场阶段
市场层面
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客户范围:购房客户严格控制区域内,未出现大量导入型