文档介绍：2013福州三盛中央公园项目价格策略报告
三盛中央公园项目
价格策略报告
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谨呈:福州三盛房地产开发有限公司
[2007] GW-SZ-09
报告前言
什么是价格策略报告?
——解决价格策略安排的报告,而非单一的均价制定;
为什么要做价格策略报告?
——避免项目在销售过程中迷失了项目目标和方向;
价格报告能得到什么结论?
——目标指导下的销售价格,而非市场价格,当然客户和市场是实现价格的依据;
我们必须清晰的了解价格报告的作用,达成共识……
解决问题的思路
价格策略实现
目标下的问题
目标
定价背景
价格策略
价格表形成及验证
核心均价推导
均价形成体系
价目表形成及验证
市场分析
客户分析
产品分析
前期营销策略回顾
11月
1月
二期储客
10月
12月
8月
9月
一期储客
一期开盘销售
营销节奏回顾
二期第一批
开盘销售
一期开盘
二期开盘
工程进度现状
一期储客:时间拖长
一期开盘销售:较原计划延长2个月左右
二期储客
1、一期展示区大门、展示区产品立面、园林交付展示;
2、一期精装样板房交付展示;
3、售楼处整改到位,现场包装到位;
4、展示区周边道路整改绿化到位;
1、销售产品取得预售许可证
1、体育公园会所展示到位;
2、公寓样板房展示到位
1、销售产品取得预售许可证
工程进度回顾
1、展示区交付、样板房开放:11月20日;
2、售楼处整改:部分按时完成;
3、周边道路绿化整改:部分基本完成
一期部分产品取得预售证
体育公园、公寓样板间展示延后
一期全部取得预售证
营销节奏现状
一期开盘
二期开盘延后
前期营销策略回顾
11月
1月
10月
12月
8月
9月
一期开盘
二期开盘
开盘选在7号或12号
受产品类型限制至少安排30天的产品形象转换及产品储客期
销售目标
别墅诚意客户蓄客300组
别墅产品销售90%
公寓产品诚意客户蓄客200组
公寓产品销售200套
销售现状
别墅诚意客户蓄客290组
客户认筹
一期别墅产品正式开盘
客户筛选
公寓储客
一期开盘
二期开盘延后
市场变化
9月11日万科拍地,楼面地价7096元/㎡,市场集体提价
9月27日,房贷新政出台,楼市热度大减
福州推售量、销售量齐降
目标回顾
总价200-250万,换算成单价约11000-13000左右
意味着价格持平市场,没有价格优势
1
价格目标
现状:城市联排市场在售最高均价在13000元/平;部分景观联排均价达15000元/平,叠拼目前均价在10000元/平以下
开盘两个月内别墅消化完毕,共计150套,12月开盘,控制开发风险是必须的
意味着每月60套,远超出市场平均水平
2
速度目标
现状:受贷款政策影响,市场别墅月正常速度平均10套/月
传递三盛品牌印象:打造高端实力、品质细节保障的能力和物业品牌保证下的优质服务
意味着项目的品牌责任是固化品牌影响
3
品牌建立
现状:市场当地品牌较多,整体品牌价值都比较高,且在营销、展示包装、及产品规划上都做作出了较大的努力,品牌固化
基于策略执行下的目标界定
核心目标:
——一期别墅快速走量,确保开盘成功
整体价格持平市场,部分价格服务于速度
1
价格目标
2
速度目标
快速回收资金,控制开发风险,规避后续调控
3
品牌建立
产品品质塑造品牌实力;
销售速度创建品牌影响
销售目标下的问题
认筹前五天,43个客户参加认筹,认筹客户量严重不足;
参加认筹前活动客户,对价格都较敏感,只有26%的客户对项目均价表示可以接受
第一:高速实现销售
70联排+20套叠拼+ 80洋房,实现70%销售
第二:市场标竿价格
项目价值最大化,建立标竿价格,影响福州市场
意味着诚意客户量必须超过250组
意味着小部分产品高价,部分产品中价,速度建立影响
要求:
核心目标
——规避市场风险,快速走量
对于目标的思考
开盘方式的选取,认筹量不足的情况下,采取内部走量方式开盘
为保证销售速度口碑,可将项目分期开盘,缩小推售总量;
通过价格口径的转化,提高认筹率;
解决问题的思路
价格策略实现
目标下的问题
目标
定价背景
价格策略
价格表形成及验证
核心均价推导
均价形成体系
价目表形成及验证
市场分析
客户分析
产品分析