文档介绍：428936--2008年北京万科青青项目营销策略报告
北京万科青青项目营销策略报告
区域市场
区域内市场分析
北京市居住类市场宏观状况
泛竞争区域潜在市场分析
产品升级
产品解读
产品创造生活
产品选择人群
产品规范行为
老客户描述
新客群描述
客群升级(定位)
老客户生活描述
产品调整建议
生活档次提高
老客户关注点描述
宣传推广策略
关注点变化
产品对比
项目SWOT分析
产品形象定位
营销初步建议
成功升级“星园”模式
伟业资源优势
万科品牌优势
价格策略
销售预期
销售执行
分析
执行
区域市场
北京市居住类市场宏观状况
区域内市场分析
泛竞争区域潜在市场分析
北京市居住类市场宏观状况
需求与供给
特点A——北京市住宅市场总量供需平衡,需求稳定增长
特点B——大部分地区住宅价格走势平稳,热点地区价格有上扬
特点C——2004年1-10月,5000-5500均价楼盘50%以上分布于朝阳与海淀
特点E——北京贫富差距过大,供给与需求不对称,造成一定结构上的失衡
特点D——服务比拼激烈,产品性价比全面提升,紧凑型户型受到消费者的欢迎
30-90万
70%
20%
10%
年收入10万以上家庭
年收入3-10万家庭
年收入在3万元以下家庭
90万以上
家庭年收入
房价
10%
75%
住宅房价结构
15%
30万以下
北京居民家庭收入结构
(数据来源:北京市统计局)
北京家庭收入与购房价格比较分析
外来人口占相当比例,
目前外地务工、经商
人员已达到20%。
并成逐年递增趋势。
北京常住人口结构
购房以自用为主
投资型消费不断上升
购房目的
消费结构
从客群购买比例发展来看,外籍(含港、澳、台)
和外省市购买逐渐增多
购房消费人群结构
1、北京将进入消费稳定增长期,并能长时间保持消费活力。
2、土地政策及金融政策的实施将影响行业进行清盘,使市场经营更为有序。
3、北京的大规模城市建设给北京房地产行业带来巨大市场机会及利润空间。
4、二三级市场的影响
二手房存量大,随城区价格上扬和供应量紧缩,必将更加活跃。
二、三级市场的活跃,不会抑制一级市场的销售情况,相反,会带动一级市场,形成联动。
二手房市场将冲击低档住房市场,置业升级将给中高档住宅带来更大的购买需求。
5、2008奥运的影响
07-08年出现无新增住宅的真空市场现象。
新增奥运场馆将制造多个住宅新区。
奥运带动京城北部、东部购房热点地区升温,进一步拉大南北差距。
2005-2008年宏观市场走势
凭借强大的资金实力以32亿竞拍价购得北京481>.78公顷的土地。不停进行事件的制造为项目做了免费的宣传。承诺“开发一个社区,建设一个公园”。
大量购置土地,在京各处分别开发。体现其开发实力。项目名称分别用“珠江”二字冠名。强化品牌文化,注重品牌宣传。项目基本均价都不高。并采用小心递涨的方式,稳步发展。
利用媒体的声音为其大造舆论攻势,使其品牌优势先入为主。,蓄势待发。
总裁陈长春善于树立个人品牌,从而带动整个公司的品牌。
在京外地开发商
自2004年开始,又有大量外地开发商进京,大品牌如招商地产、华侨城等,且在京开发项目体量较大;
随着中国加入WTO,如美国汉斯(开发项目:公园大道)等国际大型地产开发商进入中国,品牌竞争将更为激烈。
周边缺乏完善的生活配套
区域内市场分析
优越的自然生态环境
城市绿化带——五环最大的城市隔离绿化带
古塔公园,皇家枣林公园,类森林原生公园、城市生态公园、CBD国际高尔夫公园
五大市政公园——浑然一体,绿意昂然
逐渐成熟完善的区域认可
良好的交通可达性
京沈高速——家门前的快速路,迅速便捷
五环路——一路畅通直达各区
良好的政策支持
珠江绿洲
扬州水乡
(怡景城三期)
世纪东方城
柏阳景园
京城雅居
世纪华侨城
区域市场竞争项目
投放节点:(四期)
投放时间:(二期)
投放时间:(一期)
总建面:
总建面:17万平米
总建面:
扬州水乡(怡景城三期)
京城雅居
柏阳景园
投放时间:
投放时间:(三期)
投放时间:(三期)
潜在存量:
总建面:
总建面:
总建面:105万平米
世纪华侨城
珠江绿洲
世纪东方城
区域市场竞争项目一览表
区域市场竞争激烈,潜在供应总量179万平方米,后续存量巨大。
重点竞争个案分析
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