文档介绍：思源2008年北京市万科青青三期B区营销策划报告
万科青青三期B区
营销策划报告
从战略的高度来看本案
从产品驱动向市场驱动转换,建立市场驱动型组织!
提升万科品牌在北京市场的溢价能力!
以关系营销直击目标细分市场!
充分挖掘产品和品牌所具有的丰富内涵!
从市场需求出发,赋予产品以更高的市场价值!
本案营销策划的工作流程
分
析
现
有
营
销
体
系
分
析
本
案
营
销
环
境
分
析
本
案
市
场
机
会
发现市场机会
确定目标市场
我们的客户
在哪儿?
客户可接受怎样
的成本?
客户需要怎样的
便利条件?
客户需要怎样的
沟通环境?
营销方案、计划
组织与控制
执行、组织和
控制营销方案
产品如何包装?
价格如何制定?
采取何种渠道
创造便利条件?
采取何种促销
达到沟通效果?
制定营销战略
以及
确定营销定位
制定通盘性的
竞争性营销战略
对本案进行
营销战略指导
下的营销定位
拟定营销策略
围绕营销战略
从本案实际
情况出发,
拟定具有针对
性的营销策略
纲要
一、营销环境分析——发现营销工作面临的问题
二、营销机会分析——寻找可能的市场营销机会
三、营销体系分析——解剖现有营销体系以明确突破方向
四、营销战略及本案定位——以营销战略指导本案营销定位
五、本案营销策略——围绕战略制定营销的具体策略
六、本案营销方案——销售目标以及具体的执行计划
七、销售力量的建设与管理——确保执行力的体系
八、以合作寻求双赢——思源与万科的文化契合与资源互补
第一部分营销环境分析
一)外部营销环境分析
1、宏观市场竞争
2、替代品竞争
3、顾客交涉能力
二)内部营销环境分析
1、产品
2、交通
3、区位配套
三)本案面临的营销环境不容乐观
外部营销环境分析——五力模型
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来自市场的挑战——北京住宅市场总体状况
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2003年
1到11月
2004年
1月到11月
比去年
同期增长)
竣工面
积(万平米)
比去年
同期增长
施工面
积(万平米)
比去年
同期增长
完成投
资(亿元)
时间
2004年1-11月住宅市场供应量
2004年1-11月
销售个人
销售额
销售
面积
(亿元)
(万平米)
比去年同期增长(%)
销售给个人
销售额
销售面积
时间
2004年1-11月住宅市场销售量
数据来源:国家信息中心
2004年北京商品住宅均价4747元/平米,比去年提高291元,上涨幅度达到6%
新盘主要沿城市交通干线分布,二、三环内新盘数量占总新增项目的17%,五环外逐渐崛起,新项目占36%
东部地区仍然新盘供应聚集,其中东四环沿线、朝阳北路沿线及通州地区最受注目
来自市场的挑战——同业竞争
1、如何找到适合自己的细分市场?
2、如何以附加价值形成差异化?
3、如何刺激新需求、创造新市场?
营销挑战
产品投放量大
产品功能差距降低
边际利润低
销售缓慢
增长乏力
更激烈的竞争
市场成熟
来自替代品的挑战
本案
亦庄
八通线
及通州
泛CBD
四方桥
望京
面对来自替代品的挑战主要来自于望京、泛CBD、亦庄、八通线沿线及通州四个区域:
1、望京:区位相似,但以交通系统更发达、生活配套完善并有产业支撑等对本案形成挑战,如慧谷·根园;
2、泛CBD及四方桥:以开发规模、路网、接近CBD,生活、商务配套完善等优势对本案形成挑战,如世纪东方城;
3、亦庄:以低密度板楼、产业支撑、地铁五号线等对本案形成挑战,如上海沙龙
4、八通线沿线及通州:以低密度、城铁、高速路、低密度、开发规模对本案形成挑战,如康城。
来自替代品的挑战——竞争性区域研究
本案
项目周边区域
(豆各庄区域)
四方桥及
泛CBD区域
八通线沿线区域
亦庄区域
望京区域
来自替代品的挑战——项目周边区域
2003
年5月
40
独栋\联排
4100
70000
朝阳黑庄户乡
雅典娜庄园
2004
年1月
50
联排\叠拼
6000
78000
京沈高速
豆各庄出口
扬州别墅
2004
年5月
2.