文档介绍：BOB尽致深圳比稿案还原生活复苏感官
还原生活,
复苏感官
————BOB 对中铁前海项目的 15 天感悟————
我们的品牌工具:BOB传播价值观
独家洞察:地段洞察、市场洞察、产品洞察、消费者洞察→确立项目形态,找到项目USP
核心概念定位:从市场定位,形象定位,人群定位得出品牌核心概念价值
核心概念落地体系:造场、公关、广告
我们的品牌工具:BOB传播价值观
BOB整合运筹3步骤:
独家洞察→核心概念定位→核心概念定位落地体系
近年深圳住房销量逐年走高,供应没有相应增长。
2003年至2006年,连续四年供求比不足1。存量房以及新增供应都得到比较彻底消化。
根据《深圳市住房建设规划(2006-2010)》,2007年,要建商品住房133>.9>4万套,建筑面积1197万m2,如果计划得到落实,2007年会有不低于10万套新增商品住房投放市场,几乎是06年供应套数的两倍。——《深圳特区报》2007-01-04
大市场洞察
2007供应量大幅增加,楼市竞争不可避免。我们不能不作为。
2006年深圳楼市热点主要集中在龙华、布吉、宝安中心区、西乡、蛇口五地,新盘多,销售火,推售量及销售量占全市的比例六成以上。
2006下半年出让11块住宅用地,分布在坪山、观澜、宝龙、龙岗中心城、光明、松岗、西乡等地。
——《深圳特区报》2007-01-04
关内住宅用地紧缺,房地产开发热点向关外倾斜。
我们需要制造热点。
2007年宝安片区新盘推出量将在250万m2左右,宝安新中心区热度将继续维持,预计将在80 m2万左右;
2007年,便捷交通加大龙华新城的辐射力,住宅供应量将维持 2006年左右水平;
2007年1月27日,深圳申办2011年世界大学生运动会成功。“奥体板块”吸引一线品牌商东进;
2007年,西部通道通车。后海填海区成为焦点。蛇口东填海区内9大发展商12幅地块在2005年第四季度取得建设用地规划许可证。预计2007年上半年,该片区至少有12个项目入市。
四大热点板块政府、地产商集体炒作,势不可挡。我们必须第一时间引爆市场。
关内受到用地限制,住宅项目稀缺无论大户型项目还是小户型项目,产品都会进一步升级。
并且,在新政约束下,90 m2以下房型供应激增,同质化竞争加剧,价格不可避免成为竞争核心。
产品趋同,目标人群趋同,导致客户分流。我们必须树立差异化标识。
大趋势
西部通道即将通车,深港距离再次拉近——深港半小时生活圈逐步成形。
片区规划建设前海物流中心、前海汽车城——区域重心在于物流。
地铁1号线延长线2009年通车,地铁5号线2011年通车——深圳内环与关外界限日趋模糊。
地脉洞察
项目地段优劣势同行,不适于单点放大作为项目核心卖点。
片区现状
大南山西北侧,前海路与月亮湾大道交汇带。关内优势并不明显。
小地域内,山居岁月、山海翠庐等项目开发已有5年之久,
不曾成为过住宅热点区域,区位辨识度不高,市场关注度几乎为0。
引爆热点,无区域外力可借,只能凭借自身产品与传播概念。
市场环境洞察小结:
市场供应量增加——竞争加大,随波逐流绝不可取。
热点板块竞争——我们的项目位处前海路与沿湖路交汇处,区位划分不明,从未成为过热点,目前区域也没有其余楼盘放量,市场知名度明显处于劣势。只有强有力的传播概念才能引起市场关注,引爆销售。
市场产品趋同——只有脱颖而出网罗住消费头羊,才能使使项目迅速销售迅速溢价成为与“诺德中心”齐名的城市标识。
项目体量
总建筑面积207652 m2, m2的超现代市镇。
相邻片区:后海——宝能集团项目规划占地10万m2左右。
相同片区:前海——鼎太集团旗下鼎太风华还有三期尚未开发。
论片区,后海政府托势,前海热度无法企及;
论体量,鼎太风华总占地40余万 m2,我们无法比拟。
论生活氛围,鼎太风华开发7年,大社区人居氛围已然成熟。
产品洞察
若走“大城”之路,
势必竞争惨烈。
外部现状
交通:临三大主干道——前海路、月亮湾大道、西部通道。地铁5号线内环路站距项目200米、多条公交接驳线路。
周边配套:大南山公园、青青世界、光彩小学
依靠大南山、青青世界,自然环境舒适怡人。
一面靠山三面环路,
优劣势同样明显,
无法成为我们的核心竞争力。
内部环境
建筑:9栋点板结合式高层时尚建筑群,现代box风格,骨感的框架百页结构,灰白色外立面,点缀以红、黄、蓝色彩。
主力户型:两房(65 m2~75m2)、三房(85 m2~90 m2)为主,户型紧凑,入户花园、挑高阳台等灰空间增加了面积实用率。
园林:深圳最大规模中心园林的小户型社区,建筑群围合形成30000 m