文档介绍：保利国际高尔夫花园2009年推广策略总纲
2009年推广策略总纲
保利国际高尔夫花园
目录
目标界定
目标下问题
目标下策略和执行
项目目标
项目分析
核心问题
宏观大势
竞争分析
解决思路
客户分析
策略总纲
项目推售策略
项目价格策略
项目展示策略
项目推广策略
项目活动策略
项目客户策略
推广策略总纲
09年原则
配合策略
事件营销
以事件制造轰动,引起全城关注
活动营销
以活动为主线,实现社会和目标群的认同
核心策略
户外传播:高位占点,市中心\过桥\机场实现霸主形象
软性报导:以第三方角度,深入报导,提升项目公信力
本体展示:展示为本,强调客户价值超值体验
服务配套:硬性生活商务配套结合超级软性服务,折服客户
蓄水管道:精准渠道,外科手术刀式低成本挖掘客户
以客户价值为导向,实现别墅生活区与别墅居住区
的区隔,实现全民认同3>.形成城市代言
项目定位
属性定位:
形象定位:
主推广语:
城内环,5400亩世界级泊山高尔夫别墅社区
主城内,5400亩世界级泊山高尔夫别墅社区
红谷滩CBD,5400亩世界级泊山高尔夫别墅社区
城市新奢华主义私享者
城市仰望泊山艺墅
城市主宰泊山境界
城市朝觐龙隐天下
山居艺墅龙隐生活
别墅客户圈层
他们世代显贵,或者白手起家迅速进入财富颠峰。他们是社会金字塔的顶层,是各领域的权利控制者。他们生活低调,活动在自己的圈子里,在绝大多数人的视线之外。他们秉承“千年孔道,富贵者居闹市”思想,大隐于市,同时他们博闻广见,对居所的品质与环境要求极高。所以,惟有城市性山水别墅方能匹配他们的身份。
城市顶级博鳌阶层
他们,是看不见的上层
09年推广
一个目标
实现圈层价值
竖立别墅生活区概念
强化高尔夫俱乐部功能
两个基础
三大阶段
两大事件
六大活动
第一阶段第二阶段第三阶段
01-05月 06-09 月 10-12月
品牌整固期会所形象体验期山地别墅成熟体验期
城市轰动性事件
城市公益性事件
植树活动
亲民公益活动
湖体验活动
半山体验活动
……
圈层价值实现拓扑图
圈层价值
面子价值
里子价值
高公众形象
城市价值
升值潜力
城市话题
公众认可
高层朋友
仕途拉手
兴趣相投
事业推力
别墅豪宅
终极享受
优服务
高品质
生意伙伴
资讯咨询
高圈层溢价
推广策略—占位
代言一座城市
高尔夫精神=城市精神
内环物业=城市价值
稀缺环境=生态价值
保利品牌=品质价值
代言一座城市
全面配套=生活价值
推广策略—媒体
以客户为导向:
锁定范围;
尊重客户获知信息的重要途径;
覆盖客户的生活轨迹;
诉说方式符合客户审美倾向。
集中爆破式:
集中在关键节点投放;
全面覆盖大部分目标客户关注的所有媒体。
原则
推广策略—户外(大众)
关键路段选取
高炮
户外渠道选取原则
昭示性原则
成本控制原则
强迫性广告,关键路段/中心,高端形象展示
八一广场:南昌城市中心
中山路/象山路:百盛商场位置是商业人流主域
南昌大桥:城市西南过江口
八一大桥:城市北过江口,项目指引路线
机场高速:从机场进入市区的主要路段
八一广场楼体广告
百盛商场 LED屏
南昌大桥高炮
八一大桥高炮
机场高速高炮
关键路段展示方式
八一桥
南昌大桥
昌北机场
高炮
高炮
楼体广告
八一广场
保利国际高尔夫花园
楼体
高炮
百盛商场
城市仰望
高炮
推广策略—报广电视(大众)
投放媒体:
《江南都市报》
《南昌晚报》
《江西三套》
《南昌一套》
中央台插播
1、硬广打形象
2、软文和访谈式制造话题,阐述观点,通过认知获取认同
话题制造:
保利高尔夫如何代言这座城市
(高尔夫精神对城市的意义)
别墅生活区与别墅居住区的不同
什么是高尔夫球会的圈层价值
推广策略—网络(大众)
委托斑竹做项目的网络专题炒作。
炒作话题有:
提出“别墅分级”论,引起关注和质疑;
从高尔夫、风水、容积率等话题切入,突出保利高尔夫别墅区独特的自然价值、人文价值、居住价值、珍藏价值;
对别墅生活区与别墅居住区进行有效区隔论证;
对主城区超大规模别墅价值的研究与探讨。
阶段销售信息发布
在网站发布球会会籍信息。
网站选择:
以江西搜房网\南昌搜房网为基地将项目新闻图片和网络软文,同步转载到更大城市范围相关网站的
“楼市论坛”中。
推广策略—直邮(小众)
直邮:目标客户投递、精确制导
在重要节点进行零点接触与告知
别墅生活区价值
第三期
高尔