文档介绍：东莞常平万科城项目整合推广提案
常平万科城2007年度整合推广提案
一个“新城”时代的来临
推广的 3 个前提
?? 理清项目形象、产品线、万科品牌的关系
?? 确定推广的主线
?? 明确推广的主力客户群
深圳客户
东莞市区
常平本地及周边
?? 推广的主力客户群
?? 项目形象、产品线、万科品牌的关系
形象高度和产品售卖不是能不能兼得,而是必须兼得。否则,单形象容易缺乏利益,单产品则又缺乏高度。只有两者统筹得当,方能发挥最大的威力。
解决:通过传播渠道分解,互动互补。线上重形象,线下重产品, 不颠倒,不混淆,不单一。
??形象高度与产品
??万科城的成功就是万科品牌的成功。万科品牌是项目发展的重要支撑,如品牌实力、经验、物管等,同时项目的成功,又能奠定万科品牌的位置。
解决:品牌铺垫的阶段已经过去,项目才是市场真正的主角。在将项目推上前台的同时,对万科的品牌做伴随性的传播和渗透。
??项目与万科品牌
传播的3个层次
万科品牌
20063>.6>1

项目品牌
产品线
线上
线下
线上工具:户外、报纸、电视、网络……
线下工具:物料、渠道、事件、电视、DM、短信……
{
?? 推广的主线
4
5
6
7
8
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11
12
1
项目整体形象
洋房发售
别墅形象??
别墅发售??
??
??
线上形象
线下产品
第1阶段:高度站位
第2阶段:价值提升
确立了前提,ok,如何推广?
4 5 6
传播主题:万科城整体形象+洋房产品价值
传播工具:??户外(常平、东莞、深圳)
??折页?? 报纸(深圳、东莞)??渠道
形象上
整体认知不清晰——“有印象无形象”
当前项目的核心问题
销售上
没时间了,只剩一个月就要开始激战
万科城是什么?能给你带来什么?
??
我们要提供怎样的形象与价值给消费者?
?
常规做法
卖啥说啥,卖洋房说洋房,卖别墅说别墅
不论是洋房还是别墅,其产品品质毋庸置疑。但关键问题在于:
在产品甫一面世的时候,有多少人会看它,又有多少人觉得它“第一眼看上去就好
”?
通常,消费者的置业路径会这样:
地段
社区
房子
先认同区域,才有关注内部环境和产品的冲动。在对地段没有认知或认知不深的情况下,其他因素再好,都可能成为杯水车薪。
从消费者对本案抗性因素的排序来看,区位和周边环境排在前两位正说明了这点。
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价
格
周
边
环
境
地
理
位
置
户
型
设
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交
通
无
装
修
楼
型
教
育
配
套
升
值
潜
力
周
边
配
套
其
它
未成交客户抗性来源
????“性价比”比较
???? 对区域有障碍
???? 产品认知有限
“1 分钱和100 块钱的故事。”
??
区域障碍之所以遮天蔽日,
是因为项目在客户心里的份量和价值不够。
800磅的大猩猩坐哪里?
坐哪里都可以。
让消费者陷入性价比的比较对我们是大大的不利,
容易掩盖了品牌价值本该对价格和市场的超越。
就像是用一台未完全运转的发动机来推动市场。
??
解决区域障碍就是擦拭掩盖于项目表面的灰尘,
如此,才能让本案,在消费的眼里,光彩夺目。
看看我们的消费者在想什么?
“在常平还比较关注东田丽园,原因是由于他们的宣传方式比较多,同时整个项目的面积也很大,比较引人注目。”
“大门口的景观应该更加雄观一点,让入门口的设计更加醒目和气派点。”
“我觉得别墅应该会相对地独立,有前后门,还有庭院,可以增加生活情趣。买别墅自住会感觉更加舒适。“
“觉得万科自身的品质和配套应该还可以,这样作为业主会有一种荣誉感。住在一个小区里面,即使你住的是别墅,当别人问你住哪,你说某某花园的时候,人家会说“那里不行的”。但是即使我住的是洋房,我答是万科,人家都会说“听说那里不错的哦”,这是一个口碑问题。”
“觉得万科的品牌比较好,同时也是给自己一个新的选择,换新的环境。”
“主要是房间太少,至少要五间卧室,认为本地人都要求房间多,市面上的三房别墅根本不适合; ”
“我们主要是看中万科的品牌,绝对不是看中目前一期二期的现有状况,也不是价格。买这个楼盘不是现有的东西吸引我们,而是它未来的规划和升值的空间。”
“常平人的心理,就是对住和吃的要求特别高,其他方面倒不注重。常平目前就是没有好的大的别墅。”
我们的目标消费者
富有,自认为殷实