文档介绍：华润置地_房地产项目前期阶段性报告内容和流程梳理
项目前期阶段性报告内容和流程梳理
华润置地武汉公司
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一、定位和战略
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1972年,艾尔·列斯与杰克·特罗提出的的观点:定位,是从产品开始,可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个机构,甚至于是一个人,也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情,定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性尝试。“
问题一,何为定位?
定位在目前的企业管理语义中,不仅仅是原来的这个意思。
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问题一,何为定位?
不同于财务管理,人才管理、解决问题方法,质量管理等,定位属于战略策划范畴,是企业的战略层面的重要工作。
企业目前在A点,定位是B点,是企业考虑环境、自身、以及竞争对手之后的一个目标点,这个点有利于企业保持、创建相对和绝对竞争优势,以利击败现有及潜在竞争者。
决定到何B点是战略,具体如何到达B点是计划。决定了定位之后,基本上同时决定了战略和计划。
定位是战略的核心。谈及定位时,与其说“新产品定位”,不如说“新项目竞争战略和计划
”更为明确。
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问题二,何为战略?
创造超过竞争对手的持久性优势的一系列举措”
“一组这样的决定:
11>.完全或很大程度上导致公司的大多数决定和举措
。”
麦肯锡
大前研一
对于与竞争对手之间相对竞争力关系的变化进行规划的工作。
“基于行业成功关键因素的企业战略”。
基于竞争条件并非完全相同的相对优势。
基于竞争对手难于模仿的不断创新的企业战略。
中欧国际工商学院
概括性的描述了为达成目标而期望的资源配置(能力部署)
提供方向
指导稀缺资源的配置
获取竞争优势
无法模仿
可能被模仿
竞争对手处于相对劣势
竞争对手利益均沾
协调各种职能
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问题二,何为战略?
基础特性
方法
作用
全局性
长时间性
系统性
力量集中
竞争性
持续的竞争力
勇气
回旋性
洞察
谋略
基于事实,面向机会
明确的方向
指导配置稀缺资源
协调公司职能
成果物
价值组合
资源配置方案
运筹计划
业绩期望
影响因素
公司价值观
业务领域
核心技能
未来经营环境
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结合环境分析和流程描述的战略流程图。
“一组这样的决定…”
战略位置
优势资源
业务概念
价值传递系统
动态过程

科技
需求
监管
力量
行业
行业结构/行为
不确定性
环境
描述
竞争基础
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战略的描述
“一组这样的决定…”
战略位置
优势资源
业务概念
价值传递系统
动态过程
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战略的描述
优势资源
结构性优势
一线管理
洞察力/远见

战略位置
修正
塑造
保留竞争权利

价值传递系统
(见下页)

业务概念
何时
何地
如何竞争
大赌注
真实的和财务选择
无悔的行动
安全网
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战略可能由一组构造模块组成,所以需要分别为每个构造模块设定小价值传递系统,而每一个小价值传递系统都是与整体战略位置和优势资源有关的,并分别在业务概念中有特殊位置。
位置:塑造
优势来源
目的:
目的:
目的:

期权1
期权2
期权3
期权4
期权管理
期权组合
“不后悔”举措
A.
B.
C.
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在哪儿竞争
一个完整的战略描述应该在五个相互协调的子轴上定义客户的业务活动:
顾客
产品
地理区域
渠道
垂直整合程度
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如何竞争
一个完整的战略应该清楚地描述客户与四组市场参与者的关系:
为顾客提供“价值方案”
防止客户在市场上被竞争者取代
与主要供货商、分销商建立良好关系
(有时)建立与其他利益相关者的良好关系
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“价值方案”清晰、简单描述了客户为目标消费群体提供的利益及为利益索取的价格。
价值方案可被认为是清晰、简单描述了为什么顾客选择客户而不是竞争者的产品或服务的原理。
做任何选择时,顾客使用相互作用的两个标准:利益和价格。利益是那些顾客认为是重要的东西。同样,“价格”是那些顾客认为是为产品而付出的所有东西。如果顾客发现(某个产品或服务的)总利益超出价格,这就代表了一个正的价值(经济学表述为消费者剩余)。即价值等于利益减价格。顾客选择客户的产品或服务,是因为他们认