文档介绍：服务市场细分与定位
第一节服务市场细分
第二节服务目标市场选择
第三节服务定位
第四节服务差异化的途径
一、市场细分的概念和意义
概念
——识别和划分不同需求顾客群的活动。
市场细分的理论基础是需求的异质性
市场细分对服务企业的意义
——可以发现市场机会,避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费
——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势
——有利于促进顾客的满意与忠诚。
二、市场细分的步骤
根据需求选定产品市场范围
列举潜在顾客的基本需求
分析潜在顾客的不同需求
移去潜在顾客的共同需求
为分市场暂时起个名字
进一步认识各分市场的特点
三、细分消费者服务市场的依据
按人口统计因素细分
——年龄、性别、职业、收入等级(顾客资料)、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的
按心理因素细分
——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式。
三、细分消费者服务市场的依据
按地理因素细分
——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大
按行为细分
顾客利益——强调消费者的反应,而不是产品的购买者本身
购买者和使用者特征细分——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者
细分消费者服务市场的依据
按行为细分
按促销反应细分
按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时,一般要考虑三个问题:一是,是否存在拥有同种服务要求的消费者群体;二是,企业是否使自己的服务产品差异化;三是,是否所有的产品都需要同一水平的服务?
四、有效市场细分的原则
可测量
可进入
可盈利性
一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。
五、服务市场细分的方法(104页)
平行细分法
——选择一个细分变量,再分出若干个档次。运用这种方法,可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场,而细分后的子市场数,则等于这个标准的档次数
交叉细分法
——按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积
立体细分法
——所用的细分变量是三个,每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。
一、细分市场的评估
细分市场的规模与发展
——衡量一个企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法。
购买力指标(BPI)=*细分市场人数/总市场人数+*细分市场实际工资比例/总市场实际工资比例+*细分市场的销售额/总市场的销售额
该细分市场的潜在销售额=X* BPI