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2021年沃特专项策划案抓住奥运的商机的尾巴.doc

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文档介绍:沃特策划方案:抓住奥运商机尾巴

序言:
20XX年奥运会,对全部中国运动品牌来说,全部是一个巨大商机。
20XX年底,我们策划361度运动鞋,结果是顺风顺水、势如破竹;20XX年底,我们再度策划运动鞋品牌——沃特,市场已然面目全非,我们感到举步维艰,策略也和361度当年大相径庭。
一样是福建运动品牌,一样面临奥运盛会,一样面对中国市场,为何仅仅时隔2年,市场就发生了如此翻天覆地改变呢?
一、辨证看待奥运商机
(一)、大品牌大宴
20XX年北京奥运会,这是一场全世界体育盛会;
这是一场展示中华民族骄傲机会;
这对每一个中国体育品牌来说,全部是巨大机会。
自从申奥成功以后,整个中国运动产业连续增加,这种增加不是某一单个品牌增加,而是整个行业集体增加;大品牌能够趁这个机会展开圈地运动,攫取奥运带来消费成长;小品牌则能够借势奥运,分得一杯羹。
中国运动行业每十二个月正以25-30%速度狂飙突进:李宁自20XX年开始,10亿销售额终告突破。在20XX年达成17亿,20XX年销售额24.51亿元,增加30.5%。 361度,销售额从20XX年7个多亿(按出厂价计算)飞跃到15个亿,整整翻了一番;专卖店数量从2700多家,到已增加到4000家; 就连匹克运动鞋,20XX年增加率也高达60%。。。。。
奥运商机可说是风光无限。但在风光背后,大家往往忽略了隐藏在商机后面危机。“祸兮,福之所倚;福兮,祸之所伏”。
(二)、小品牌大限
奥运,是一场残酷淘汰赛,奥运将根本打破原有市场格局,强者赢得荣耀,弱者黯然出局。

20XX年——中国运动品牌“排座第二年”。
伴随20XX临近,运动产业到时将达成增加历史最高点,这种增加不一样平时,需求火山在一夜之间爆发,行业蛋糕将达成最大;
所以,在之前所抢市场份额,直接决定了以后江湖地位;
假如一个品牌在行业高速增加时候还没有抢到自己蛋糕,排上自己座次,那么,到行业小幅度增加甚至出现稳定时候,则一定岌岌可危。
为此,多数运动品牌全部在疯狂扩张,以争取自己座次。而作为北京奥运“大限”前奏,被视为洗牌变局之前最终抢攻之年,是确定行业地位关键年,更是抢夺奥运商机最终盛宴年。
各个品牌从01、起,市场扩张就没有停止过,她们攻城略地,抢占市场,并以超常速度在发展。
李宁品牌专卖店20XX年年底在全国已经突破了3300家,企业计划在20XX年前将店面数量扩大至5000家;
安踏已拥有专卖店4000余家,开始走上渠道整合之路,到20XX年年底,安踏经过回购等形式已经控制了40%终端。同时,安踏还投入巨额资金,建设了200个左右旗舰店;
。。。。。。
正值此多事之秋,底,我们接下了福建沃特运动用具全案策划。
这是一个伤痕累累品牌,这是一个没有沾上奥运多大光品牌,而我们策划一个关键目标,就是怎样抓住奥运商机尾巴,怎样快速成长?
二、沃特失利奥运商机隐忧
前,沃特也感受到了奥运所带来商机。于是,也采取了多个策略扩张自己地盘。
品牌推广层面:20XX年-20XX年,连续3年在中央电视台巅峰时刻投入广告;
20XX、20XX年投资做中国人气最旺聊天工具QQ;
产品线拓展方面:从20XX年开始,沃特开始拓宽产品线,从篮球鞋向跑鞋、网球鞋拓展,从鞋类向服装类扩展。

渠道拓展方面:20XX年,沃特推行了声势浩大“百店工程”,企业经过大幅度政策支持,激励经销商在全国范围内开设品牌形象店。
然而,这一系列举措结果是:销售量没有出现大增加,市场份额没有深入扩大,部分区域甚至出现销售下滑。沃特专卖店数量没有大幅度增加,甚至还出现了“前面开店,后面关门”局面。
一样在扩张,和当初361度采取了一样方法,为何会出现截然不一样局面?问题到底出在哪里?
这是一个让我们百思不得其解问题。
(一)、一个含有强大产品优势品牌
沃特1993年注册,之前关键做外销,进入中国销售,从做篮球鞋起家,半路拦截,细分出专业篮球市场,在业内属于首创,快速在专业篮球鞋市场打下根基,达成最高峰。
沃特原本是一家生产型企业,拥有10条全进口意大利生产线,这在中国多数经过OEM生产运动鞋行业,可谓实力雄厚。
同时,沃特运动鞋品质上乘,其篮球鞋在业内有口皆碑,是众多专业运动员和体校学生最爱,消费者评价是:“穿其它品牌篮球鞋,穿1个月就破;穿沃特篮球鞋,1年甚至3年全部不会坏。”
一个产品优势如此显著品牌,理应用户云集才是,但为何会出现“前面开店,后面关门”局面呢?
于是,带着这个疑问,我们开始了“发觉问题、处理问题”营销诊疗之旅。
(二)、沃特品牌两个“先天不足”
谜团在企业内部访谈、经销商走访、消费者调查诊疗中,一

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