文档介绍：江苏苏州万科金域缇香推广策略深化
定格一座城市的雍容
万科金域缇香推广策略深化
The pond green jade do not know the idea of carp
腾鲤企划-CARP& Li STUDIO
2008年9月(保密文件)
提案提纲 Contents
一、〖目标设定〗
二、〖策略回顾〗
三、〖执行战术〗
目标设定
PART 1
在当前苏州,城市人居焦点仍聚集在古城与园区,
本地段虽位居两区核心,兼得古城历史和园区现代,但地段的稀缺价值与发展前景尚未得到市场认同,
这将直接影响到消费群对项目价值的关注与认同,所以改变消费群乃至苏州人对城市人居片区的固有认知将是本案传播第一目标。
项目隶属于万科金域产品系,定位高端,
虽然13000的单价不是很高,但是在片区内属于标杆,
同时总价上也存在一定的抗性……
在当前市场环境下,存在较大销售压力,
所以本案第二个推广目标是:传达项目“优质固定资产”概念,使消费群认可项目高性价比。
策略回顾
PART 2
没有安全感
财富的安全感、身份的安全感、购买的安全感
在目前的市场情况下,
地产推广最大的路障是什么?
消除消费者的焦虑感和不安全感
通过对项目价值的挖掘和形象树立
给予他们财富、身份以及购买的安全保障
让项目价值和给予他们购买的信心,并支撑销售价格
价值营销
项目推广核心
价值营销
产品价值
形象价值
财富的安全感
身份的安全感
购买的安全感
万科金色系列高端作品,
集尽优异品牌血脉
项目价值梳理/品牌
万科作为房地产行业领跑品牌,已经通过玲珑湾、本岸、金色家园等项目在苏州建立了一定的品牌认知度和美誉度。
而本项目不仅属于万科高端金色产品系,更为金色产品中的高端作品金域系列,具备万科金色产品“以品质奢享生活”的正统血脉
古城与园区轴心之地,
享尽古城成熟配套和园区优势未来
老苏州与新苏州,都不足以代言当代苏州,真正的当代苏州气质应是两者的共融。
而项目位于大城中心位置,繁华与自然兼得;周边完善、片区成熟,苏州难得的理想生活片区。
项目价值梳理/区域
现代奢华高层建筑与世界级多层景观御所
共同构筑高端复合型社区
品质
万科建筑品质保证,精装平层大宅,奢想城市高端豪宅品质。
配套
自身13>.5万平米精品商业,外部举步可达古城与湖西的优质城市配套资源,他处难作此享。
项目卖点梳理/产品
项目卖点提炼
,执掌城市稀缺奢享(地段)
,景观多层,高品质层峰建筑(建筑)
,私人景观后庭(园林)
,专业造就非凡生活(品牌)
,系出名门, 加冕荣耀人生(金域系列)
,尊贵五星礼遇(物业)
掌控城市生活资源精粹
享尽尊崇品质、雍容生活
本项目核心客群为40岁左右的稳定资本阶层,他们购房不仅需要满足自己居住舒适度的产品,更需要产品所暗示出来的心理层面的多种社会满足。
而本项目不仅具有品牌优势、区域前景,产品的尊崇品质更是能在满足他们对品质生活追求的同时,完成自我实现,平衡事业和家庭。
项目价值对位/消费群
消费群关心的不仅仅是一般层面的品牌或区域优势,他们更关心产品本身,和产品能够给予他们的生活方式及身份象征。
我们要传达给消费群的:
万科金域高端品牌
城市轴心稀缺区域
尊崇品质复合型社区
掌控城市生活资源精粹
享尽尊崇品质、雍容生活
苏州城市中轴线上的精品豪宅
项目产品价值归纳:
金域缇香项目属性定位:
立于繁华与传统之上的平层大宅
主广告语:
定格一座城市的雍容
执行战术
PART 3
售楼处开放
9月 10月 11月 12月 1月
区域形象树立期
产品标准建立期
身份符号强化期
诉求
目标
区域+品牌
借助万科品牌,挖掘区域价值,引发市场关注,顺势入市。
形象+产品
针对目标客群,进行产品剖析,建立项目高端品质标准。
生活+身份
深化项目生活品味,营造客群身份圈子,提升项目价值认同
启动万客会
博思会
开盘
完成项目区域认知
建立高端产品标准
达成心理价值满足
策略核心
2008年传播阶段划分
示范区开放
住博会
定格一座城市的雍容
立于繁华与传统之上的平层大宅
经典沉淀,尽至雍容
定格一座城市的雍容
诉求核心:区域+品牌
时间:8月底-10月10日
引爆市场,用最少的时间获得市场最大的关注度
项目形象树立期
阶段目标:迅速引爆市场,制造市场高度,引起市场关注
:结合万科品牌进行活动营销,进行苏州人居的重新认知,树立项目的升值潜力