文档介绍：2020/12/25
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品牌战略策划教材专业版
品牌战略Brand Strategic
公司将品牌作为核心竞争力，
以获取差别利润与价值的企业经营战略。
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品牌战略的内容
品牌化决策
品牌组合模式
品牌识别界定
品牌延伸规划
品牌管理规划
品牌远景
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品牌化决策
有品牌
无品牌
品牌使用者
决策
他人品牌
自创品牌
品牌质量决策
品牌战略
决策
组合战略
延伸战略
国际化战略
品牌决策程序图
什么是品牌决策？
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什么是品牌组合战略？
说明企业内品牌组合的结构，以及各品牌的范围、职责和相互关系。
其目标是在组织内部实现协同效应、杠杆作用和清晰化，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。
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品牌关系谱
品牌关系谱
单一品牌
亚品牌
背书品牌
多品牌组合
又称独立品牌，这种品牌结构使得品牌组合之间不存在任何品牌资产的关联。
在统一的主品牌下，以副品牌区隔市场。
所有产品系列
不论多少，都
使用一个品牌名。
品牌关系明朗，协同效应仅限于信誉和保证。
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所有的业务环境都共享一个相同的品牌，通过“主品牌＋描述语”的方式来定义所有的业务和产品
。
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所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌；
公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量；
适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单；
较易以较少投入较快得到知名度；
适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。
通用电器GE
小家电/冰箱/照明…
所有产品都用GE品牌
为品牌名
索尼 SONY
Sony Walkman /Sony Discman
Sony DVD
……
所有产品都用索尼品牌，仅
以产品属名区别不同产品系列
奔驰 Benz
Benz 500SEl
Benz 190SL……
所有汽车都用奔驰品牌，
仅以不同型号区别
不同产品系列
单一品牌
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主副品牌之主品牌驱动
冰箱来说就分为变频对开门的“领航系列”；
变频冰箱“白马王子系列”“彩晶系列”；
电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；
机械冰箱“超节能系列”，“金统帅系列”等等。
所以仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。
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多品牌战略
多重品牌策略由宝洁公司首创。
宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。
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