文档介绍：品牌战略策划教材
一、品牌的概念
美国营销市场学会（AMA）对品牌的定义是“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别销售者或销售群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要限，多一个品牌可多占一个货位；
，有好奇求新的心理，喜好试用新产品，抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌；
，使品牌经理之间相互竞争，提高效率；
，即使各品牌之间的差异不大，也能各自吸引一群消费者。
名牌的建设与保护
二、名牌商品的特征
名牌的基本特征
1）优越的质量和服务
2）较高的知名度与美誉度
3）较高的市场占有率
4）良好的经济效益和持续的发展势头
二、创立和发展名牌的重大意义
名牌产品标志着一个国家出口商品的技术水平，更代表一个国家的商业信誉。有名牌就有竞争力；不是名牌，在国际市场上是难以立足的。
１) 名牌价值
２) 名牌地位
３) 名牌追求
４) 名牌效应
三、如何保护名牌
创名牌不易，保名牌更难，在激烈的市场竞争中，不知有多少辉煌一时的名牌江河日下，成为“明日黄花”。
1).名牌离不开质量
2).名牌离不开创新
3).名牌离不开工业设计
4).名牌离不开法律
品牌创建的整合营销传播
一、品牌营销传播的基本思路
（一）品牌营销传播的含义
品牌营销传播，简称品牌传播，就是指利用各种传播工具为创建品牌而开展的营销传播活动。
（二）顾客处理信息的过程与特点
——威廉•麦奎尔（Willam McGuire）的顾客信息处理过程模型(六步骤）
1．展示：即人们必须看到或听到某种传播。
2．注意：即人们必须注意到某种传播。
3．理解：即人们必须理解传播给他们的内在信息
或观点。
4．认同：即人们必须对传播给他们的内在信息或观点作出有利的反应。
5．打算：即人们必须愿意根据传播的信息有计划地采取行动。
6．行动：即人们必须愿意根据传播的信息采取实际行动。
——定位理论与IMC理论看待顾客处理信息的特点
消费者处理信息的特点
三、品牌创建的整合营销传播
（一）整合营销传播的涵义
“整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。”，进一步讲，“就是通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地与它们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他相关利益者之间可获利关系的一个跨职能的过程。”
—— （Tom Duncan）教授
（二）整合营销传播兴起的原因
1．从企业内部来看，源于企业内部的变化，需要跨职能部门的整合。
（1）企业部门的分散化。
（2）营销部门专业化的增强。
（3）新传播技术的误用。
2、从企业外部来看，外部市场的变化，需要营销传播的整合。
（ 1）市场主体地位的变化。
（2）产品和品牌的多样化。
（3）品牌忠诚度的降低。
（4）信息的多样化和顾客接触品牌机会的增加。
（5）传播成本的增加。
（6）计算机和信息技术的发展。
（7）媒体技术的发展。
（三）整合营销传播的基本假设
——消费者信息处理的 “累积”模式
（四）整合营销传播的基本思路
1、整合营销传播的职能：组合和匹配营销传播工具。
2、整合公司内外部各要素：发挥协调作用。
品牌营销传播工具的选择
（一）品牌营销传播工具的类别
。如大众媒体广告、公共关系等。
。如销售促进、销售现场广告、包装等。
。如直效营销、网络营销、人员销售、客户服务、内部营销等。
。如事件、赞助、商业展览等。
（二）广告
1、广告的涵义
广告是指由广告主出资通过一定的媒体有计划地就产品、服务和理念对公众所进行的单向传播，这种传播可以影响公众的态度和行为。
2、广告的特征
（1）广告是一种付费行为。
（2）广告是一种针对群体而非个人的传播，它的受众是广泛的。
（3）广告是一种单向传播。
（4）广告是一种有计划的传播。
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（5）广告需